在"AI 升维""合规重构""增长求稳"的大背景下，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 于2025 MAMA 移动互联网高层峰会正式发布《2025 中国 App 出海全球数据趋势报告》。本报告基于对 2023 年第一季度至 2025 年第一季度间超 10,000 款中国出海 App 的投放数据与增长结构分析，覆盖 430 亿次安装量与 280 亿美元广告预算，全面梳理中国移动应用如何在全球广告生态的剧变中突围增长、重塑结构与构建全球竞争力。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士在峰会现场表示："今天的 App 出海，早已不是比谁预算花得多、跑得快，而是谁调整得稳、跑得远。我们看到越来越多的中国广告主，已经不再围绕流量规模构建策略，而是围绕 ROI 回收周期、平台适配能力和用户长期价值，构建真正可持续的全球增长能力。"

出海十年变局：中国 App 进入"策略深耕"新阶段

报告指出，中国 App 出海在过去十年经历了深刻演化：从 2016 年前后以工具类应用为主导的"流量红利期"，进入到内容类、游戏类崛起的"连接深化期"，再到 2021 年 ATT 政策出台、归因逻辑改写后全面进入"结构重塑期"。面对平台政策调整、预算压力上升、归因路径断裂，中国广告主没有被动等待，而是迅速完成了策略重写与工具切换。

2023 年第三季度，iOS 端中国 App 安装占比跃升至 7.81%，展现出开发者适应新隐私政策和精准投放模型的能力。虽然 2024 年经历了短期震荡，但至 2025 年第一季度，中国出海 App 整体安装占比已回升至 6.69%，验证了中国开发者面对剧烈市场波动时的韧性调节与策略恢复力。

全球装机格局重构："小而快"新兴市场快速上行

报告数据显示，全球 App 年安装量从 2018 年的 270 亿次增至 2024 年的 750 亿次，累计增长 180%。尽管总量持续扩张，但区域结构正在重构。亚太地区份额由 47.0% 下降至 43.4%，而拉美（+ 3.0%）与中东非洲（+ 1.9%）的占比持续上升，展现出更强的增长势能。

美国市场的安装量份额从 2021 年的 7.9% 上升至 2025 年的 12.1%，成为中国 App 最重要的海外增长市场。而菲律宾、墨西哥、尼日利亚等新兴市场也以其低竞争、高渗透率和年轻人口红利，为中国 App 提供了稳定的增量土壤。报告指出，全球市场格局正从"头部主导"走向"多极共振"，广告主需要在不同区域节奏中寻找深度增长路径。

从"砸钱拉量"到"精算结构"：预算投放进入弹性博弈期

2023 年第三季度，中国 App 整体用户获取支出达到高峰，其中 iOS 端为 15.4%。虽然 2024 年初受多重因素影响略有收缩，但到 2024 年结束，投放热度回升至 12.6%。美国市场在 2024 年成为预算回流核心，占据 56.2% 的中国 App 全球投放支出，而巴西、印尼等新兴市场的预算则相对收缩，反映出广告主更重视 ROI 回收周期和风险管理能力。

在平台偏好上，Android 更倾向于金融、工具、游戏等可量化场景；而 iOS 侧的购物、泛娱乐类 App 则展现出对高价值人群的更强吸引力。预算配置不再平均撒网，而是进入"结构优化"阶段，广告主在投放节奏、品类策略和区域节奏之间形成精算博弈。

广告作弊风险趋于结构化，财务风险暴露成为新衡量标准

在广告反作弊方面，AppsFlyer 通过"Financial Exposure to Install Fraud"指标揭示出预算损失不一定来源于作弊率高，而是取决于市场密度和单次作弊的经济代价。例如，在安卓游戏类 App 中，尽管北美地区作弊率相对可控，但其预算损失却占全球总额的 54.5%，因为该区域 CPI 高、投放密度大。而在 iOS 非游戏类 App 中，欧洲成为预算损失最高的区域，占比达 45%。

同时，2024 年第四季度 Bot 流量占所有作弊行为的 90.1%，成为作弊的主导攻击方式。Click Flood 和虚假媒体行为在泛娱乐、电商类 App 中高发，显示出内容型轻互动类产品的作弊敏感性更高，亟需开发者加强验证机制、审查合作流量方与防护逻辑优化。

面向未来：AI 与组织适应力将定义下一个十年的胜负手

报告最后提出了中国出海企业在未来十年中应重点关注的六大策略支柱：

• 从"跑得快"到"走得稳"，重新讨论增长逻辑
• AI 不只是效率工具，更是"结构加速器"
• 用户数据不是越多越好，而是越"可用"越有价值
• 商业模式不只是卖内容，而是构建多元价值
• 再营销≠复投，而是用户资产的再运营
• 下一个周期属于组织适应能力强的企业

正如王玮博士在峰会上所强调的那样："增长的底层逻辑正在重写。未来的赢家，是那些能持续建立自身增长系统、拥抱技术变化并快速迭代策略的组织。"

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