来源 | 金角财经

作者 | 颖宝

良品铺子被立案了。

事件起始于11月3日，打假博主“松哥打虎”“赏金猎人灰烬”联合发布视频，称良品铺子的桂香坚果藕粉检测出了木薯基因，而酸辣粉未检测出红薯淀粉，质疑良品铺子配料表造假。

视频引发规模化讨论后，良品铺子关闭了多个直播间评论功能，又于11月4日回应道，经初步排查，相关产品的各项指标均合格。

但在同一天，武汉东西湖区市场监管局发布通报称，已立案调查，并依法依规处置。

求锤得锤年年有，今年轮到良品铺子。已走过18载春秋的良品铺子，或许是“零食一哥”当太久了，对消费情绪的变化失去了感知力，以为这次也是死不认账就能扛过去。

但伴随价格战越打越凶，良品铺子的业绩早已不容乐观，加之其是重营销的品牌，若受本次事件影响而口碑崩盘，或许，会彻底走不出这场寒冬。

高贵全在价格上

“一个简简单单的几块钱休闲零食，它都可以造假，我们真不知道，它几十块钱的产品是否……”

视频中，打假博主“赏金猎人灰烬”一边吐槽，一边拎着实验数据、检测报告“杀”上了良品铺子总部，但刚进入大厅就被一位公司领导“请”出了大楼。待市场监管局人员到场后，博主才得以进入总部。

沟通期间，良品铺子工作人员质疑博主送检的产品“是否合规的产品”“不知来源是哪里”，但被以购买时的公证书驳回。

伴随成分检测报告、现场用显微镜观察到淀粉颗粒形态所显示的木薯掺假等证据，被接连摆上桌面，场面开始混乱。有良品铺子工作人员冲过来抢拍摄设备，并口吐莲花：“你问个球啊，你再问，老子扁你。”据封面新闻报道，良品铺子的保安曾当着市场监管局人员的面，对博主团队做出锁脖行为。

对正常企业而言，被消费者投诉或质疑是常事，一般的处理方法，是先放低姿态安抚大众情绪，再自查产品并公示检测结果。良品铺子的人上来就“跳脚”，恰恰说明了问题。

网友的眼睛是雪亮的，视频发布后，指责言论随即涌向良品铺子——这其中，又掺杂着对过去多起相似事件的不满情绪。

近年，良品铺子频登食品质量安全黑榜。

2022年，良品铺子月饼被曝吃出塑料。经调查，可能是生产过程中，馅料开袋时包装物混入导致；2021年，良品铺子陷“鸡肉肠出现蛆虫”事件，其随即做出了调查并道歉整改；2017年，湖北食品药品监督管理局在食品抽检中发现，良品铺子的湖北子公司分装的一款原生腰果霉菌超标；2016年，成都食品药品监督管理局抽检结果显示，良品铺子的四川子公司销售的金针菇（香辣味）不合格。

黑猫投诉平台上，包含“良品铺子”关键词的投诉多达2759条。从中能看到，良品铺子的零食“包罗万物”，头发、蚂蚁、纸壳、竹签、纸屑等等都出现过，比较恶心的一条投诉，是消费者在巴旦木坚果里吃出了虫子，并附上一张密密麻麻铺满出虫卵的照片。

另在全国12315消费投诉网站，仅在11月1-5日的短短5天内，就新增了8条公示信息。

但质量堪忧似乎并不影响良品铺子卖得贵，一度被调侃为“零食刺客”，无疑进一步激化消费矛盾。在小红书上搜索相关内容，有哭诉“三小袋零食花了我一天的饭钱”的，有吐槽“一只手拿得过来的四根鳕鱼肠、西梅、梅饼和山楂条居然花了41.38元”的，有震惊于“一斤散装鲍鱼零食竟卖500元的”。

网友们的千言万语，最终汇成一句：“良品铺子你的高贵能不能全面一点，别只体现在价格上。”

代工模式

良品铺子食品安全问题的直接致因，是代工模式。

良品铺子是靠“零食搬运工”起家的，在连锁零食品牌不多、线下零售尚未受到电商冲击的2006年前后，这套模式很容易跑出来。

但代工模式，永远牵扯着供应链过长、难以管理生产环节、出问题后难以追责的隐患，即便良品铺子后期再线上和线下进行了完整的渠道布局，包括其在招股书上写的“制定了产品质量控制体系”等等，但未解决根源性问题。

是良品铺子不知代工的风险吗？相信不是的。纵观行业，三只松鼠早在2017年8月便开始自建工厂，截至2023年三季度末已拥有每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大坚果品类的工厂。洽洽食品也拥有自建工厂，并曾在2020年邀请央视对其坚果零食的生产流程进行直播，围绕“安全、透明”刷了一波市场好感度。

同行们都在建厂，良品铺子也该懂是怎么回事。因此，食品安全问题的深一层致因，是良品铺子所坚持的“轻研发+重营销”策略，说白了，其认为市场份额、消费心智是与产品力割裂开来的，而且前者更为重要。

2023年，良品铺子研发费用为4373万元、在总营收80.5亿元中占比0.54%，2024年一季度的研发费用为496万元、在总营收24.5亿元中占比0.2%。

再看同行，以盐津铺子为例，2023年的研发费用为7975万元、在总营收41.2亿元中占比2%，2024年一季度的研发费用为1585万元、在总营收12.2亿元中占比1.3%。

盐津铺子的规模虽只有良品铺子的一半，但研发支出却是其两倍。但高昂的研发支出并没有拖累盐津铺子，反而让其在价格战中仍逆势上扬。2023年其净利润同比上涨67.8%、2024年一季度净利润同比上涨43.1%。同样的两段报告期内，良品铺子的净利润分别同比下滑46.3%、58%。

这都证明了，市场偏好已经往产品的绿色安全、创新力乃至科技属性倾斜，良品铺子却还执拗地死磕营销。2023年，其营销费用高达15.7亿元，约占总营收的20%。

产品做得好，营销可锦上添花，产品做不好，营销便是另一种家丑外扬。偏离时代轨道的良品铺子，现下处境成了必然。

走不出寒冬

依赖营销，也意味着依赖口碑。

伴随业绩接连下滑，良品铺子曾意识到危机，于2022年下半年推出平价副牌“零食顽家”，试图攻占年轻人心智，但卖的依旧是第三方品牌产品。据媒体报道，零食顽家的日营业额仅1-1.5万元，未实现大规模盈利。

此外，良品铺子主品牌在2023年11月开始对部分商品实施降价策略，平均降幅为22%，最高价格降幅为45%。资料显示，其拳头产品“夏威夷果”降至29.9元/罐、“经典猪肉脯”降至65元/斤，还有黑麦吐司、红枣全麦吐司等产品降至9.9元。但财报显示，2024年前三季度，良品铺子营收54.8亿元、同比下滑8.66%。

价格战一般是蚕食利润、提升营收，比如瑞幸咖啡在今年一季度虽亏损了，但营收仍处同比增长状态。良品铺子的营收却仍在下滑，只能说明，其口碑和市场话语权已微弱到降价都没人买了。

在此经营状态下，又被曝出传播面广泛的负面事件，很有可能会让良品铺子走不出寒冬。

食品行业不乏此类先例。

早些年红极一时的澳洲澳妙可婴幼儿配方奶粉，曾是淘宝热销榜的常客。2014年，其被北京国检局查出有997罐即将流入市场的奶粉被篡改保质期、近2万罐奶粉的中文标签与罐底产品保质期不符。这一批奶粉随即被铲车碾轧并焚烧销毁，妙可婴也因此退出中国市场——目前，在淘宝、京东等电商平台上已“查无此人”；在百度等国内搜索引擎上，关于奥妙可的新闻报道只更新至2014年，往后10年便无消息。

最近发生的三只羊月饼事件中，小杨哥在直播间已连续售卖3年的香港美诚月饼，被爆品牌在香港无门店，产品产地基本是广州和佛山。伴随事件发酵，三只羊直播间的的日均销售额从750万元-1000万元区间，骤降至10万元-25万元区间，下跌了90%；三只羊公司被罚款6894.91万元，并被责令暂停经营限期整改。

理论上，只要资本还在，品牌都有卷土重来的机会。实际上，那一根留在消费者心里的刺，会永久地带来阵痛。

零食生意都这么卷了，良品铺子还要给自己上难度。