泸州老窖,“能跑多快跑多快”
来源 | 深蓝财经
作者 | 杨波
“能跑多快跑多快”,泸州老窖股东大会上,总经理林锋又说出了这句话!在目前高端白酒市场又一轮危机下,泸州老窖的动向也备受各方关注。 01 去年“进攻”,今年“倒挂” 在6月27日的股东大会上,林锋表示,“白酒行业是周期行业,周期波动是很正常的事情,一定要心态好。公司的目标是在良性基础上,能跑多快跑多快。至于高端白酒的价格问题,我们可以看到,白酒行业中有很多企业都在维护行业的市场秩序,每个企业都很努力,这是非常不容易的。” 关于林锋说的“能跑多快跑多快”,并不是一味地向经销商压货,而是一种在良性发展的基础上,尽可能的提高市场份额。 其实,在去年的股东大会上,林锋当时还在说“进攻的时候已经到了”。当时林锋认为,2023年是泸州老窖面临的历史上最好机会,将开始采取一些稍微积极的进攻策略。 事实确实如此。2023年8月,泸州老窖将52度国窖1573产品的经销商结算价格从960元/瓶上调至980元/瓶。当时已经超过了飞天茅台酒的出厂价(969元)。 攻势很猛。然而.... 根据《今日酒价》最新的数据,目前52度国窖1573最新的批价跌至880元/瓶左右。如果遇到电商平台搞活动,单品价格则低至800元/瓶左右。若按照现在的行情来看,在不考虑经销商返点等政策的情况下,经销商卖酒,卖一瓶,亏一瓶。 价格又又又倒挂了。 02 历史上曾吃过亏 历史上,泸州老窖曾吃过误判周期的亏。 2012年,随着国内房地产市场的调整,三公消费禁令出台,以及宏观经济增速放缓等大背景,高端白酒市场遭遇危机。泸州老窖当时也是“反其道而行之”。2013年7月份,国窖1573的终端零售价从1389元/瓶逆势上调至1589元/瓶。不过,事实证明泸州老窖误判了形势。 2013年,泸州老窖销售收入104.31亿元,同比下降9.74%,实现归属于上市公司所有者的净利润34.38亿元,同比下降21.69%。 2014年7月25日,无奈之下,泸州老窖宣布对国窖1573大幅降价,其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶大幅调整至779元/瓶!目的是“去库存”。同时,当年9月26日,泸州老窖宣布停止国窖1573经典装的供应。 大幅地降价,使得泸州老窖终端顺利动销。不过,2014年业绩却是相当的难看。当年营业收入53.53亿元,同比下降48.68%;净利润约8.80亿元,同比减少74.41%。 当然了,最后还得感谢房地产。2015年,国内房地产市场企稳反弹,量价齐升。宏观经济也走出阴霾。2015年泸州老窖终于走出业绩两连跌的泥潭。当年实现实现营收69 亿元,增长28.29%;净利润14.73亿元,增长67.42%。 有了上一轮的经验,本轮危机再次来临,泸州老窖的管理层应该是更清醒了。 在股东大会上,林锋表示,不能只着眼于眼前利益,而要兼顾长期发展。泸州老窖不会在周期波动时,通过向经销商和终端压货,去美化业绩。因为一旦终端价格崩盘,5年之内这个品牌都很难翻身。 这样的认识,相比于去年提出的“进攻时刻”,要务实得多。 03 茅台都难,其他更难 当下,高端白酒市场的价格压力不可谓不小。 以飞天茅台酒为例,2021年批价最高峰可达3200元/瓶,现在已跌至2200元/瓶左右。作为千元价格带的重磅酱酒产品,茅台1935的最新批价目前跌至800元左右(市场指导价1188元/瓶,出厂价798元/瓶)。 有意思的是,林锋还点评了茅台。他说,过去几年,茅台价格持续上涨,导致金融属性更多开始显现;在这种情况之下,(茅台)在消费者端库存堆了太多。但从近期茅台一系列动作来看,该公司仍在很认真地维护行业秩序,这很不容易。 然后,现在泸州老窖反应也很快。 6月28日,据《每日经济新闻》报道,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司28日印发《关于停止接收国窖38度经典装订单及货运发运的通知》,通知称,经公司研究决定,即日起停止接收国窖38度经典装订单及货物发运。 有市场分析指出,泸州老窖先控38度的量,后面视情况,可能52度的量也会控制。 此外,在股东大会上,林锋还提到,中价位酒的主消费价格带一直在发生变化,过去主流消费价格带是200元,后来在白酒上行周期中又逐渐上涨到了600元,现在则又回落至400元左右。这也显示了,目前中高端白酒市场,“消费降级”确实是一种明确的趋势。 那么,在当下白酒行业下行期,面对价格倒挂、库存增加、消费降级、存量竞争等内忧外患下,泸州老窖能不能顺利跨越周期,还有待观察。 你说呢? (泸州老窖最新收盘价格143.49元/股,相比于2021年最高价318元/股,回撤约55%,市值蒸发约2568亿元。)
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