来源 | 深蓝财经（ID：shenlancaijing）

撰文 | 王鑫

刘强东曾说，创业的关键在于解决问题。

在如今中国商品过剩的时代，低价成为电商之间搏杀的不二法门，但以次充好、缺斤少两换来的“假低价”仍待解决。当兼具“正品行货”和“低价”基因的京东决心做好下沉市场后，会激荡出怎样的火花？

我们从京东最新财报和刚刚过去的双11探寻答案。11月15日，京东发布了2023年第三季度财报，有几组数据值得关注。

一是营收依旧稳健。今年三季度传统淡季期，京东营收达到2477亿元人民币，同比增长1.7%；前三季度实现营收7785.85亿元，同比增长3.7%。在四季度双11加持下，京东全年营收再次上万亿几无悬念。

二是净利润大超预期。三季度，京东归母净利润79亿元，同比增长31.7%，远超营收增速，对应非GAAP净利润更是高达106亿元、非GAAP净利润率4.3%，零售经营利润率为5.2%，利润水平达到历史新高。

三是平台数据亮眼。三季度，京东入驻商家和活跃商户数量加速扩张，均达到历史新高水平，同时3P订单量和3P活跃用户数量同比持续增长，用户净推荐值(衡量用户口碑)取得同比和环比提升。京东集团CEO许冉也在随后的财报电话会上透露，京东三季度GMV处于高个位数增长。

财报公布前后，京东港股和美股当天分别大涨6.38%、7.04%，市值一夜增加200多亿元。市场普遍认为，京东的深度调整正在走出一个坚实的底部。实际上，早在本月初，瑞银已将京东美股ADR评级从中性上调至买进，目标价39美元。

透过财报，不难发现，一个实现消费者、品牌商家、京东三方共赢的良好生态已经建立起来。回顾这一年，京东到底做对了什么？又如何看清财报数据背后的趋势？

营收直面三重压力

站在万亿起点上，虽然京东的营收保持了正增长，但是已经降至个位数，对比拼多多、抖音电商等后起之秀的炸裂式增速，难免给人的印象是京东的“蛋糕”正被对手切走，这也是京东股价此前跌跌不休的主要原因。

市场的担忧不无道理。在经济弱复苏和电商竞相下沉的大背景下，“便宜”占据了用户心智，而且追求性价比永远都是大部分消费者不变的诉求。追求极致性价比同样也是京东过去二十年来的立身之本，但是由于消费者对京东的定位就是高品质服务，这也让京东将搜索流量和资源都更倾向给更有品质和服务保障的自营商品，这也符合京东“正品行货”的调性。

转机出现在去年底。去年11月，在京东经营管理培训会上，刘强东指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略，回归用户。此后，“低价战略”成为京东零售未来三年最重要的战略，不同于拼购业务“京喜”，京东选择用主站、举集团之力全力出击。

当然，京东营收增速放缓还与核心品类息息相关。整个三季度国家统计局公布的实物商品网上零售额增速为5.2%，但是家电品类和文化办公用品的却分别下滑了3.6%和11.8%，作为京东的优势品类，行业的整体下滑影响了京东整体销售的增长。

对比行业数据，京东其实做的还不错。三季度，京东电子产品及家用电器的收入与去年同期持平，达1193亿元，前三季度收入增速高于行业平均值，基本盘优势不断巩固。而且，随着地产周期回暖，家电等后周期也将恢复增长。

最后，营收放缓也有部分影响来自低价战略。京东从去年底强化低价战略以来，推出一系列补贴等措施，对于自营模块，部分商品的直接折扣和补贴会直接影响到商品销售收入，要知道京东的自营收入占到了总收入的近八成；对于三方模块，对商家的一系列补贴、扶持等措施，也影响到了部分市场和营销收入。

在三重压力之下，京东三季度仍能够实现整体收入的增长，没有出现失速，足以体现出其应对内外部压力下强劲的韧性。

净利润大增的秘密

相比增收不增利，利润增速大超收入增速往往体现的是主动“瘦身”的效果，也预示着企业盈利能力将驶入一个更加健康的增长轨道。

不同于平台模式，京东三季度的利润由于其自营模式反而受到折扣低价的影响较小，这主要是由于自营模式下，降价和补贴会直接体现在收入项上计减。同样是低价，平台模式要把赚取的商家佣金和广告费拿一部分出来以优惠券等形式补贴给用户，这个补贴算作成本，直接减少利润。

那么，京东的利润增长又来自哪里呢？主要来自于供应链的降本增效，由此带来的利润率持续提升。

京东给投资者的另一过往印象是自建物流使得履约成本越来越高，具体包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支，继而影响了京东长期的盈利能力。但是京东物流给于了用户最极致的送货速度体验，随着投入高峰期过去和内外部订单量增长，这一重资产已经成为京东的长期壁垒。与此同时，京东还持续以技术驱动供应链降本增效。

体现在财报上，京东履约费用率从2017年7.1%降到2022年的6%，同期京东的零售经营利润率则从1.4%提升到2022年的3.7%，这带动了京东整体利润率的提升。今年三季度，京东的履约开支为152亿元，占收入百分比为6.1%，相比去年同期有小幅上升，主要与实施更低的免邮门槛相关。

同时，京东物流带来的收入贡献越来越明显。今年三季度，京东物流外部客户占比已达72%，实现营收417亿元，同比增长16.5%，增速领先行业；同期调整后净利润8.4亿元，同比增长89%，为行业最高利润增长速度。

随着“春晓计划”全面升级带来20项扶持商家举措，三季度京东商家数量同比三位数增长，包括GUCCI、SANDRO等品牌入驻，商家生态更加多元、繁荣。也因此，在供应链和三方商家齐发力下，三季度京东服务收入较2022年同期增加12.7%，远超商品收入增速表现。

要做就做“真低价”

在财报电话会议上，京东集团CEO许冉强调，“平台生态是我们过去这两、三年以来的长期投入方向，我们也将持续、长期地深耕于‘构建京东独特的平台生态’这一方向。”

在当下，如果用一句话来概括京东的平台生态长期主义，那就是——坚持“真低价”。

在京东有一个“消费体验公式”：（产品+服务）/价格≥1（客户预期），越大于1消费者就越感觉超值，为消费者提供极致低价不能以牺牲产品和服务质量为代价，必须要给予品牌商、商家和渠道商以足够的利润去投入产品研发、提升服务水平，这才是可持续的三方受益模式。

就在今年刚刚过去的京东双11，成交额、订单量、用户数齐创新高，也让这一模式得到了进一步印证。

今年双11，一群京东采销代表首次出现在直播屏幕前，为广大消费者精心挑选低价好物。他们不收坑位费和达人佣金，凭借专业度和低价爆火出圈，成为继京东物流小哥之后的京东另一大IP。据悉，今年双11，京东采销直播的总观看人数突破了3.8亿，带动了超过60个品牌销售破10亿元。

京东的数千名采销群体在京东内部早就有不少传说，有的飞行近百万公里，绕地球25圈，只为寻找一款用户喜欢的葡萄酒，有的可闭着眼拆装洗衣机。他们知道消费者喜欢什么，品牌需要制造什么产品，对供应链有着极强的把控能力，从而能做到让消费者得实惠、让商家赚到钱。

除了采销直播之外，今年双11，京东推出多项低价举措点燃全国消费者的购物热情。京东百亿补贴频道的商品数量较618时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；京东9.9包邮频道内，上百个产业带的海量源头好物销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

此外，今年京东双11超200项精细化服务，以及超80项行业首创、独有的服务保障，也让消费者更加放心地“闭眼买”。如首创的保价服务在双11期间为用户节省了5.64亿元，“闪电退款”、“以旧换新”、“59元免邮”、“派送不上门必赔”等服务同样受到广大消费者青睐，从而也带动了广大品牌商、商家、工厂、农户牧民等获得实实在在收益。

结语

“真低价”一周年，既是对京东战略执行的检验，也是留给电商行业革新的经验。

我们认为，京东的低价战略，除了拼价格外，还有领先业内的物流服务等，除此外，更重要的是能直接从源头把控产品质量，这一点至关重要。因为对消费者而言，无论电商平台售后服务有多完善，但只要触发到退换货，那体验一定是不完美的。

所以，京东的低价模式具有更高维度，假以时日，可能会迎来电商行业新一轮洗牌。