“中国名酒，销售前三。”

这是今年年初以来，新潮传媒在电梯间屏幕播放的剑南春广告。该广告自播出以来，就因“销售前三”的广告词，引发不少争议，也引起了媒体的关注。

但最近，新潮传媒旗下子公司因剑南春的这则广告涉嫌虚假宣传，被处3倍罚款。

引发争议的广告

因虚假宣传被罚

据宁波市奉化区市场监督局处罚决定文书显示，今年2月，新潮传媒集团子公司新声文化在宁兴城市广场8块电梯视频播放器投放剑南春广告，广告内容有“剑南春中国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片，广告下方用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据”字样。

对于该广告，新声文化只能提供一份剑南春酒广告内容的广告咨询意见，显示“该广告不违背《广告法》及相关规定，可以刊播”，此外，未能提供其他证据。

宁波奉化区市监局责令新声文化停止发布该广告，责令新声文化在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。最终罚款金额0.42万元，为广告费用0.14万元的三倍。

白酒行业分析人士、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示：“剑南春的营销目前还停留在一个以自我为中心的状态，其品牌建设和营销策略方面应当转型，放下‘包袱’与消费者做好沟通。”

事实上，剑南春这则广告在今年年初投放之时，广告中“销售前三”的说法就引起了许多争议。

《每日经济新闻》此前援引律师观点，认为剑南春该句广告语有些模糊概念，或存在夸大宣传的嫌疑。四川明炬律师事务所律师张钰（化名）对《每日经济新闻》记者表示，因为剑南春的销售数据不公开，不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三，所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定，广告宣传不得作引人误解的商业宣传，剑南春的广告语语焉不详，容易误导消费者，有‘模棱两可，夸大宣传’的嫌疑”。

即便按照单品的排名，更准确的说法应该是：“水晶剑南春，中国名酒，销售前三”。但从已发布的广告来看，给公众造成的一种错觉是：“剑南春公司是中国名酒销售前三”。

强调前三的背后

是剑南春的白酒囧途

白酒行业“老三”的位置历来就是各家“必争之地”。业内有句调侃——“铁打的茅五，流水的小三”。近年来随着洋河、汾酒、国窖1573等品牌的强势崛起，老三的市场争夺“战火纷飞”，你争我赶。

曾几何时，“茅五剑”就是剑南春江湖地位的体现。只不过现在“茅五泸”、“茅五洋”、甚至“茅五汾”都来了。在公众的印象中，老大老二都知道，老三是谁？老三的概念已经模糊不清了。从广告也许可以看出剑南春的焦虑，迫不及待想要维护自己在“名酒前三”的品牌地位。

与其说是争老三，不如说是剑南春的“复兴”。剑南春此时再提“前三”，一是由于大单品水晶剑近几年爆发式增长，给了剑南春底气；二是剑南春试图重新恢复“茅五剑”的市场格局，也是“冲锋号”。

作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌。改革开放之后，剑南春稳扎稳打，步步高升，在千禧年之后，逐渐形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。那时的剑南春，雄姿英发，风光无二。

此后几年，剑南春开始走下坡路。首先是2008年，受到地震影响，剑南春基酒库存损失超过30%，导致之后几年市场份额眼睁睁被竞品蚕食。

另外，剑南春高端化战略失败也是另一个原因。早在2010年，剑南春的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶。到了2017年，剑南春一批价340元，零售指导价也仅398元一瓶，此时茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元以上。

剑南春也曾想树立自己的高端品牌，但始终不成功。前些年，剑南春有意打造“东方红”，但该产品销售并不理想。珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品，但效果也不理想。

突围不成功，却迎来了一大堆竞品贴身肉搏。在剑南春的价格带上，包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食，剑南春面临着“十面埋伏”。

2011年，五粮液营收203亿元，茅台营收184亿元，洋河营收127亿元，“茅五洋”格局正式形成。那时的剑南春，已经尝到“失去前三”的痛苦，并且这种痛苦持续到今天。最近10年，江湖上只存在“茅五剑”的传说，实际的市场格局却是“茅五洋”。

2013年，茅台营收达到309亿元，超越五粮液成为第一，五粮液营收为247亿元。随后几年，茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离，逐渐成为“双寡头”格局。剑南春高端突围失败，不得不低调沉稳，稳扎稳打深耕次高端市场。

剑南春的“复兴”野心

剑南春，毕竟是一块金字招牌。最近7年，剑南春迎来了低调而沉稳的复合增长。我们从公开的数据，可以窥见剑南春这只“雄狮”醒来的威力。数据显示：

△来源：剑南春官网

2015年，剑南春整体实现销售收入34.56亿元。当年，贵州茅台营收334亿，五粮液216亿，洋河股份160亿，泸州老窖69亿，古井贡酒52亿，牛栏山46亿，山西汾酒41亿。剑南春只能排到第8名。

2017年，剑南春水晶剑财年内实现营收近80亿。

2018年，剑南春整体销售约120亿元。水晶剑单品销售破100亿元。

2019年，剑南春整体销售突破150亿元，完成了其财年目标。

2020年，剑南春整体销售额150亿元。其中水晶剑单品销售金额达130亿元。

目前剑南春未披露2021年全年销售金额。但据《人民日报》报道，2021年1至10月，剑南春集团实现工业总产值170.88亿元，同比增长38.18%。我们按照30%的增长率进行预估，剑南春2021年整体销售额大约200亿元，其中水晶剑大约169亿元。

从上面的数据我们可以发现，2015年到2021年，6年时间剑南春销售金额年均复合增长率达到34%，远超行业平均增长率，颇有王者归来之势。

“老三”争夺战

从已公布的2021年三季报来看，上市名酒企业贵州茅台的营收达到746.42亿元，五粮液营收497.21亿元。第三名洋河营收219.42亿元。汾酒营收172.57亿元，泸州老窖营收141.1亿元排名第五。

也就是说，2015年到2021年，从整体规模来看，剑南春实现了对古井贡酒、牛栏山的超越，营收已经接近泸州老窖，离汾酒和洋河也仅一步之遥。行业规模从第8名上升至第5名左右。其中水晶剑南春的销量已经稳居飞天茅台、五粮液之后。乐观的人认为，白酒市场重现当年“茅、五、剑”的辉煌近在咫尺。

△来源：网络

为何剑南春最近几年能够快速突围呢？原因有三：

一、剑南春的经销商网络大多与茅台、五粮液重合，实现了全国化的渠道布局。同时，又构建了庞大的宴会生态体系，通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动，实现了产品的深度动销。

二、虽然剑南春超高端品牌化转型失败，销量、盈利逐步掉落一线梯队。但是在消费端，在大部分人的认知中，认准的是“茅五剑”，而不是“茅五洋”。市场上有这个说法，“剑南春是被消费一瓶一瓶打开喝掉的，而不是被买来送礼或收藏了。”剑南春在消费端不断深耕，品牌影响力深入人心。

三、经过多轮提价，目前38°水晶剑零售价达到515元一瓶。但从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看，在300—500元价位段，剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的价格带，买剑南春是性价比最高的选择。爆款单品水晶剑被消费者追捧，就是最好的解释。在白酒次高端市场中，剑南春已然成为了巨无霸般的存在，堪称“隐形的王者”。

不过，“老三争夺战”从来就充满了硝烟，充满了浓浓的火药味。洋河2020年年度业绩说明会上，董事长张联东表示：2021年营业收入目标是实现10%以上增长，并且“有信心、有决心继续保持行业前三的位置。泸州老窖董事长刘淼公开表示，要在2025年实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位。汾酒提出“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”。

△来源：剑南春官网

作为一家没有非上市酒企，剑南春面临的压力非同小可。

2015年，因为改制问题，剑南春董事长乔天明被相关部门调查。2018年9月12日，乔天明在乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪，至今也没有定论。剑南春的股权问题就一直被搁置。另外，目前剑南春的商标仍归绵竹市政府所有，没有商标所有权也将导致剑南春因存在系统性风险而无法上市。

重回前三，剑南春还有戏吗？