3月17日晚间，丽人丽妆（605136），交出了自己上市后的首份年报。

这家电商代运营龙头企业，晒出了自己靓丽的底色。公司2020年营收为46.00亿元，同比增长18.72%；净利润3.39亿元，同比增长18.7%；扣非净利润3.09亿元，同比增长高达41.72%。基本每股收益0.92元，拟向全体股东每10股派现金红利1.8元。

对于上市公司来说，基本面十分重要。丽人丽妆业绩向好，也提振了公司股价。3月18日，丽人丽妆股价上涨6.7%，19日再次上涨0.54%。

营收、净利稳步增长，销售、管理费率双降

2020年，丽人丽妆凭借自身良好的品牌形象、优质的服务，抓住了化妆品领域和互联网电商领域快速发展的机遇，业绩保持持续增长。

年报数据显示，2020年度，公司实现营收46亿元，同比增长18.72%，归属净利润3.39亿元，同比增长18.70%；扣非净利润3.09亿元，同比增长41.72%。截止2020年12月31日，公司总资产为31.15亿元，同比增长40.01%，净资产为23.39亿元，同比增长47.66%。公司每股收益0.92元，同比增长16.46%。拟向全体股东每10股派现金红利1.8元。

此外，2020年，电商零售业务作为丽人丽妆核心业务，收入达到43.6亿元，占整体营业收入的94.84%；品牌营销运营服务收入为1.99亿元，占整体营业收入的4.33%。

在电商代运营行业中，美妆、服饰等类目需求较大。根据艾瑞咨询数据，2019年美妆、占总服务品牌数量之比达20.90%，成为电商服务需求最高的品类。其原因在于，美妆类产品的客户消费决策相对而言偏重于品牌、产品效果等内容，产品销售依赖于大量的市场推广活动，线上运营更需经验与技巧。

△来源：国元证券行业研究报告

这意味着美妆类电商服务带来高收益的同时，也需要在营销推广方面进行大量投入，导致企业相关费用高企。

丽人丽妆身为化妆品电商行业龙头，却在2020年实现了销售、管理费用率双降。

丽人丽妆董事长黄韬表示，他判断今年将出现人口红利与电商红利的拐点，美妆电商将进入存量市场的竞争，而此时的关键就是控制营销成本。

2020年，因电商业务运营能力优化、供应链整合，广告费、仓储费及工资福利费用同比下降，公司销售费用率同比下降2.66pct至22.14%。因咨询顾问费下降，管理费用率同比下降0.12pct至2.16%。

不仅如此，丽人丽妆的广告费支出也呈现逐年下滑的趋势。2018至2020年，公司广告费占营业收入比率分别为9.48%、8.93%和7.64%。

盈利双增、成本管控得力，丽人丽妆的毛利率水平和机构得以不断优化。2017至2020年，公司毛利率由35.2%上升至35.9%，净利率由6.6%上升至7.34%。

国金证券研报称，近年来，丽人丽妆销售费用与管理费用持续下降，其中广告费呈现较为显著的下降趋势，显示公司规模效应凸显。从近期陆续发布的多家财报来看，由流量成本上升引起的营销费比上涨是很多公司所面临的挑战，而丽人丽妆的规模效应将成为公司的核心竞争优势。

布局优质渠道，夯实龙头地位

作为电商服务商，天猫一直是各大企业的兵家必争之地。

在胡润研究院发布的《2020胡润中国10强电商》榜单中，阿里巴巴排名第一；2017至2020年，天猫交易规模行业占比始终保持在50%以上。

△来源：国元证券行业研究报告

不难看出，电商交易平台集中度较高，布局优质渠道对于服务商来说至关重要。

另一方面，随着电商代运营服务商整体水平提升，规模、资金、供应链占优势的服务商崛起，行业壁垒逐渐建立。实力强劲的服务商，能获得平台方的更多支持及资源倾斜。这导致行业集中度提升，头部效应愈发凸显，未来或将形成强者愈强的局面。

丽人丽妆顺应行业趋势，合理布局，深耕优质平台。年报数据显示，截至2020年12月31日，丽人丽妆在各平台运营店铺数量比例如下。

依托于合理的布局，丽人丽妆主力品牌高速成长，化妆品领域龙头地位夯实。

截止2020年12月31日，公司持续与60多个品牌进行合作，品牌覆盖高中低端多个客户群体，其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。

公司在2020年双十一期间，成交金额再创历史新高，累计超过30亿元，共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”。

公司在化妆品电商零售领域的持续开拓，也获得了行业内外的认可，2020年度，公司获得了“上海供应链创新与应用示范企业”等多项奖项。

除了夯实化妆品电商行业龙头地位之外，公司也在新品类及新业务领域进行探索尝试。公司先后在母婴、服饰等不同品类中寻找新的机会。此外，公司今年也在东南亚电商领域进行探索，公司先后在Lazada、Shopee等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作，目前业务开展顺利。

大数据赋能，把握“第二成长曲线”

未来，电商代运营服务商仍有很大的增长空间。国元证券曾发发布研报预测，电商服务行业未来看点主要集中在三个方向：

横向拓展平台；纵向向上渗透品牌端，孵化自有品牌；纵向向下，为品牌提供一站式服务。

国元证券指出，近几年崛起的互联网品牌创始人多有电商运营背景，自有品牌孵化有望成为代运营公司的第二成长曲线。

目前，丽人丽妆在自有品牌孵化上已小有成就。

近年来，公司通过与大量化妆品品牌的合作积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，对化妆品行业和电商行业理解不断加深，结合其自行研发的BI商业智分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。

丽人丽妆优秀的数据挖掘分析能力，不仅能提升自身的品牌服务价值，也为自有品牌的孵化增添助力。

2014年，丽人丽妆就创立了自有品牌，主打“萌”美妆工具的momoup。据2020年财报透露，2021年，除现有的momoup品牌之外，公司计划在自有品牌孵化、营销推广方面进行一些尝试。

据悉，丽人丽妆的自营品牌“美壹堂”从一支护手霜做起，目前已经在天猫开设门店，目前产品线包括卸妆、面膜、眼膜等7个SKU，价位99-178元。

黄韬称，“在强大的预测模型和营销能力之下，丽人丽妆有信心做好（符合趋势）的任何品牌。”