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单日新会员数猛增22倍!今年双12,实体店如何实现逆袭?

来源:深蓝财经 浏览: 2019-12-16 12:10:05
01一度被流量掩盖的突破口2016年,四川的拉面师傅田波,因为拉面时销魂的舞姿而走红,被称为“妖娆哥”。之后,黄龙溪“一根面”的老板,两顾茅庐,邀请他加入公司。田波通过展示自己的拉面技术,带火了店铺,也拓宽了自己的职业道路,这大概是手艺人的价值第一次得到如此全面的发掘。“妖娆哥”作为一个偶发的网红,其实反...
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01

一度被流量掩盖的突破口

2016年,四川的拉面师傅田波,因为拉面时销魂的舞姿而走红,被称为“妖娆哥”。

之后,黄龙溪“一根面”的老板,两顾茅庐,邀请他加入公司。田波通过展示自己的拉面技术,带火了店铺,也拓宽了自己的职业道路,这大概是手艺人的价值第一次得到如此全面的发掘。

“妖娆哥”作为一个偶发的网红,其实反映出很多商业逻辑:

对于遍布街头巷尾的小商铺、小门面来说,需要各种展示的机会,来营销和获客;

相较于餐饮,美发、美甲等行业,对直接展示个体的需求更为迫切;

大量的中小型商户不能仅仅依靠偶尔出现的机遇,他们需要更为广阔且精准的平台。

然而,当时在互联网红利的裹挟下,各大本地生活平台正在为流量缠斗不休,这样的需求被掩盖。

现如今,红利衰退期,传统流量的经营模式已经遇上了瓶颈。曾爆红的黄龙溪“一根面”在换了几任网红之后淡出了大众的视野。以外卖为代表的本地生活平台,在经历了去年上半年90%的增速之后,如今的增速已经下降至30%左右。

不管对于广大的商户还是平台,都迎来了拐点,曾经在互联网红利下未被发掘的需求成了打破僵局的突破口。

至此,“新服务”时代开启。

“新服务”,是阿里巴巴提出的概念,是阿里”新零售”、“新消费”的延伸和支撑。口碑饿了么,依靠“新服务”战略在弯道上取得了“逆势上扬”发展。

根据阿里巴巴集团公布2020财年Q1季报,口碑饿了么组成的阿里本地生活服务公司“外卖业务运营效率改善,成交总额强劲增长”,本季度营收同比增长137%,平均客单价也有显著增长。

日前,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊表示:“过去一年半,我们说‘投入无上限’,都投入到了哪里?就投入到了新服务上。”

对新服务的投入,不仅在财报上得到了体现,也体现在刚刚过去的“双12”中。

根据阿里本地生活服务公司公布的双12部分战果,饿了么订单量在双11创历史新高的基础上,双12期间再次连创新高,而口碑平台成交额同比去年双12实现翻番已成定局。

就如商家所言:“双12是被新服务带飞的一天”。

02

“新服务”让双12“起飞”

与往年相比,今年双12,是阿里经济体全景式生态融合,口碑饿了么与支付宝密切协同,与聚划算战略互通。联合飞猪、淘票票等本地生活业务,打造了持续一个月的“支付宝生活节”,玩法非常多样。

除了线上、线下的优惠活动之外,“新服务”战略为用户提供了更多的消费场景,商户的价值也可以得到更全面的体现。

12月10日,北京市首条智慧“口碑街”在国贸街区开幕,这是“口碑街”第一次在首都核心区域落地。口碑街上的商户,将首先被赋予预定、支付、配送、评价等数字化的各项基本能力。

口碑还首次推出“江湖封神榜”,一改单一平台“流量式”评价体系,以个人喜好和数据智能为核心维度,为用户寻找口味地道的市井好店。

在双11活动中,口碑饿了么首次推出全新的手艺人版块——聚焦发型师、健身私教、宠物美容师等各行各业的从业者,新推直播、预订、榜单、作品集、举办王牌造型师大赛等各类新玩法。

而此次双12,有非常多的商家加入到直播的行列中。

12月1日以来,已有近300场本地生活直播在口碑饿了么、支付宝、淘宝多端开展,近30座城市的本地生活小二轮番带来美食探店直播。12月12日当天,口碑打造的 “国宝的味道”系列还联手乐乐茶、宝珠酸奶、吉祥馄饨共同发起直播。

成效非常显著,数据显示,Coco都可原本为11天预售期备货的商品,仅2天就售罄;预售开启10天,88万杯Coco都可奶茶被消费者加购。

老娘舅全国250家门店参与,超6万用户在口碑APP提前锁定菜品;胖哥俩全国210家门店参与,近7万用户在口碑APP加购招牌虾煲。

商超便利开放平台同样出现爆发增长:12月1日,家乐福单日成交额环比增长42%;大润发增长48%;麦德龙增长97.1%;华润苏果增长105.3%;百联增长105.3%。此外,京客隆成交额环比增长94.1%,罗森、wowo等便利店环比增速超150%,北山超市、红旗便利店、喜士多、红府、大统华、武商等也都纷纷取得了100%以上的增长。

03

“数智中台”激活中小商家

让“新服务”战略落到实处的,是“去中心化”理念。

王磊认为,本地生活行业发展所遇到的瓶颈是流量红利消失,线上渗透率低且依旧贯穿了电商实物消费中心化的玩法。“把所有商户折扣券放在一起,将所有商家排在一起,大家比一比谁的折扣大,比一比谁的营销满减折扣力度大,谁给的优惠券多”,就是本地生活最好的发展形势吗?

在王磊看来,本地生活行业还是要回归“服务”,它是一个无法被中心化的市场。“电商只要有支付、物流,渗透率就可以无限地延伸下去。但本地生活的服务行业服务半径比较小。你洗脚永远要把脚伸过去,没听说过能云洗脚的。”

事实上,在红利见底的情况下,有大平台开始出现靠提高佣金弥补流量衰退的问题,这让让商户的生意越发难做,甚至出现“赚钱速度赶不上抽成上涨速度”的情况。《中国餐饮报告2018》显示,餐饮行业的闭店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天。

大平台有了这样的问题,商户开始渴望强化自己的数智中台。口碑饿了么公布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》数据显示,超过60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具,约72%商户渴望全渠道运营。

然而,依靠小商户自己的力量强化中台,不管是从技术还是从成本上,都几是不可能完成的任务。

阿里巴巴研发的“本地生活商业操作系统”,成功的连接了平台和商户数智中台,将阿里的中台能力变成商家的中台能力,完成去中心化。

11月19日,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,以服务体系数智化、产品体系数智化、硬件体系数智化为基石,全面助力商家降本增效。

王磊介绍,饿了么口碑通过打造“本地生活商业操作系统”,提供具有竞争力的解决方案,为百万商户提供“数智中台”,和商户一起深化行业的变革。

据悉,“阿里本地生活商业操作系统”整合口碑饿了么到店和到家的各项能力,建立了从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系,实现服务数字化、门店数字化和营销数字化。

这套新工具赋予每个商户独立的中台,在一套系统中,商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺,实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通。

关于其架构,阿里本地生活副总裁李杨东介绍,首先为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台,向上链接饿了么口碑以及阿里系的公有的市场渠道,向下链接集团数据能力,并于阿里妈妈广告系统打通。

具体方面,阿里巴巴商业操作系统将从服务数字化、门店数字化和营销数字化三方面进行打通。

例如,在服务数字化方面,商家使用该商业操作系统可以在选店、预订、排队、扫码购物、会员、即时配送、结算、评价等全链路中做数据沉淀和智能分析。商家还可以同阿里巴巴各BU实现多端链接促进引流、成交、转化。

今年双12,浙江嘉兴美俪家族旗下一家智慧门店,首次对接阿里本地生活商业操作系统。此前,这间门店招徕100名新会员至少需要一周,而在搭建“数智中台”之后,只需要1天就能达到同样效果,增长提效300%。12月12日当天,这间门店仅19个小时就吸引了367名新会员,是日常拉新22倍。

安徽合肥的零食品牌乐大嘴全渠道运营相关负责人则表示:“我们现有的客人,有什么口味的偏好;不再光顾的客人,我们有没有办法来吸引他变成回头客?”在搭建“数智中台”之后,最期待能深度了解用户的需求。“喜欢甜的还是辣的,薯片还是坚果,更喜欢到店消费,还是用饿了么到家?我们希望通过商业操作系统,来帮助我们精准触达有需求的用户。”

王磊曾表示,双12是“新服务”的一次大练兵。那么目前看来,练兵已经取得了成功,未来还有更多潜能值得期待!


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