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法国夺冠,华帝退全款?这套路真TM深啊!

浏览: 2018-07-18 11:47:09
然而,万万没想到的是,营销界、股票圈的一片沸腾,也没掩盖住消费者的无助。退全款演变成退卡之后,更让消费者难以理解的是,华帝并没有按照承诺退款。

来源:深蓝财经网综合自法制晚报、澎湃新闻、浙商杂志

法国夺冠,让原本各种危机笼罩的华帝股份,竟然有了神助一般的营销效应!各种营销鸡汤文章刷屏,把一个赌注似的营销案例赞美成无比完美的营销经典案例,连股价在法国夺冠的当天都涨停了。


然而,万万没想到的是,营销界、股票圈的一片沸腾,也没掩盖住消费者的无助。退全款演变成退卡之后,更让消费者难以理解的是,华帝并没有按照承诺退款。

消费者要求退款竟然被要求拿出协议来

法制晚报报道,家住南京市的夏女士最近在装修房子,2018年6月7日下午,夏女士和同事一起到南京新街口苏宁电器华帝专柜购买抽油烟机。夏女士回忆,当时购买时销售人员反复强调法国队赢了可以退全款,这样,在销售人员的推荐下,夏女士购买了该店内唯一一款“夺冠套餐”。


夏女士购买的华帝“夺冠套餐”

2018年5月31日,华帝公司在其官方微博公布了“法国队夺冠,华帝退全款”的声明,称为了庆祝华帝成为法国国家足球队官方赞助商,只要在6月1日0时至6月30日22时之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。


购买“夺冠套餐”时,销售人员告知夏女士凭此发票即可退全款

“你们怎么保证能够兑现承诺?”在销售人员介绍“夺冠套餐”时,夏女士询问。“销售当时告诉我只要有发票就可以,没有说还需要签订协议。”

在夏女士提供的产品照片中,记者看到该款产品套餐价为6599元。夏女士称,当天正好是苏宁电器的年中庆预售,有一定的优惠活动,“苏宁当天给我减了350元”,夏女士花了6249元买下了该“夺冠套餐”。

7月16日法国队夺冠后,华帝宣布退全款。当天一大早夏女士就来到当初购买“夺冠套餐”的门店,其销售人员却告知,夏女士无法参与退全款活动。原因是夏女士只出示了发票,而没有协议。“我当初买夺冠套餐的时候,销售人员并没有拿出任何协议,只说了用发票就可以退全款。”夏女士称当天她也向销售人员反复确定了,销售人员并未提及协议一事。


华帝官微截屏

此外,销售人员还告诉夏女士,由于她参加了满减活动,优惠了350元,也无法参加华帝退全款了。在夏女士一再说理的情况下,销售人员给夏女士仅退款1000元,但并未解释原因。


夏女士和华帝门店销售人员对话截屏

之后,夏女士联系了华帝公司官方客服,对方并未对夏女士的疑问进行直接答复,而说会有专人和夏女士取得联系。针对此情况,法制晚报·看法新闻记者致电华帝公司询问相关情况,电话却无人接听。

“退全款”变成了“退购物卡”

消费者没法顺利退款就不说了,即便是那些可以退款的消费者,这次也相当不快,因为在退款方式上,华帝打了一个擦边球:“退全款”并不等同于退现金,而是退购物卡。


根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”,顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”,而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款,无使用门槛。

朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对寻找中国创客表示,“这是内容营销的一部分,试问又有几个消费者会较真退现金呢?并且华帝也没有说退款的内容是现金,解释权归企业。”

这是一个巧妙的设计,在达到营销效果的同时,华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力,同时又促进了平台商品的二次销售。
一位广告从业人士表示,“通常企业这些优惠都不会百分百的现金,都是有限定条件的。他们能退这对企业来说就是建立了很好的品牌信誉。”但对于消费者而言,不论是退现金还是退购物卡,都能获得相应的实惠。

但是也有营销策划人员表示,华帝用购物卡方式,完全可以用批量企业购买的手法与京东签订优惠协议,降低实际支出的费用,对消费者来说失去了购买选择权。按道理实际上对消费者并不公平。

澎湃评论:谁来对华帝的不诚信亮黄牌?

针对华帝的不诚信现象,澎湃新闻发表评论员文章批评这种行为。

澎湃新闻评论文章称:除非华帝能举证之前充分向消费者披露了是“退卡”而不是退现金,否则就是单方面地违背了合同约定。自从事件一开始的刷屏式营销,到之前的华帝华北最大经销商倒闭事件之后华帝的再三承诺,都说的是“退全款”,对于退卡只字未提。

有人说,这是“天上掉馅饼”的好事,法国队夺冠,消费者能够退购物卡已经不错了,“还要啥自行车啊”!这其实是把商家兑现承诺当成了“中头彩”,而不尽义务。很多消费者正是被承诺所吸引才购买的华商产品,遵守承诺是每一个商家应尽的义务,也是市场经济主体应有的诚信的体现。大家对于失信“老赖”如此痛恨,为什么对一家上市公司的失信如此宽容呢?诚信者走遍天下,失信者寸步难行,这才是一个社会应有的状态。

事实上,华帝总部只是承担了电商渠道的销售退款,这只有2900万元,而线下渠道的退全款,却是让经销商埋单的,这部分高达5000万元。华帝底气在于,这场营销豪赌大头将由经销商来“埋单”,并不全是割自己的肉。

在目前线上销售被“退全卡”的情况下,线下销售的退款会不会飞妖蛾子呢?6月底时,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封华帝的第四大经销商——北京天津华帝燃具股份有限公司,华帝京津公司总经理因负债上亿元,已经玩起了失踪。据媒体报道,截至7月14日,北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作。相关门店、专柜仍处关停状态;多名二级分销商称,仍无法提货,此前预付的货款亦未退回。消费者到底能不能拿到货和退款,华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。

在周一早盘,华帝股份开盘大涨7.49%,成交1776.28万元,报15.65元/股。华帝靠着这一套“神操作”,既收获了足够的关注度,又赚得盆满钵满。商场上收获一片赞扬,但是基本的诚信有没有做到?说好的“退全款”,变成了退购物卡,GMV还留在各家电商平台上充账面,线下退款直接由经销商来埋单。

股价涨了,流量赚到了,哄住了电商平台,让经销商顶了雷,华帝看似“无本万利”,但是就剩下当初满心指望“退全款”的人,只得到一段象征财富的代码,以后得挖空心思想着怎么在平台上用完这些券,够头疼好一阵子。

华帝通过一波营销,将“退款”的风险和责任推卸给了经销商、最无辜的消费者。之前信誓旦旦、赚足人气的“退全款”变了味:线上的成了“退卡”,线下的销售因为大经销商倒闭,“退全款”在一些地区成了悬念。

可怕的是,这种不诚信的企业在资本市场上得到追捧,这本身就是一个危险的信号。期盼市场监督、证券监管部门能早日介入,让消费者们安心,也给其他有志于“逗你玩”的投机取巧者一个黄牌警告。

对赌式营销并不止华帝一家

这届世界杯中,最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上,noblex承诺如果阿根廷未出线,消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄,后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。


华帝在世界杯中的营销套路,与noblex的思路如出一辙。除了华帝,还有多家厂商同样推出了类似的营销活动。

家用电器制造商美菱在6月初推出了“比利时夺冠M鲜生免单”活动,喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”,“进八强打八折、进决赛打五折”的口号,美菱是比利时队的官方赞助商。


同样赞助了比利时的长虹彩电,几乎在同时推出了每进一球减100,挺进八强打八折,闯入决赛享6折的活动。

厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》,推出阿根廷国家队“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”的活动。

除了国内厂商,德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠,玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。
随后德国队小组未出线,阿根廷队未进八强,比利时获得季军,只有法国队一路晋级,最终夺得冠军。华帝押注成功,也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。

对于华帝的对赌营销,业内人士评价道:“如果是为了品牌知名度提升,那么这次营销就是相当成功的,毕竟投放费用不高,但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程度上也很运气。”

除去法国队夺冠有一定的偶然因素,华帝在营销活动过程中出现的供应商危机,则在一定程度上对营销起到了推波助澜的作用。

6月29日,华帝股份全国第二大经销商北京天津华帝燃具股份有限公司遭查封,业内人士指出,华帝可能因此面临渠道危机。

消息一出,华帝是否有能力退全款,又成了消费者关注的话题,因为担心华帝无法退全款,华帝在百度搜索指数上出现了第二次搜索高峰值。华帝借势出面声明并在法国队夺冠后正式启动退款流程,则把品牌知名度推上一个新的阶梯。

某不愿具名的营销人士指出,“他们这个点很人性化,前期大家转发是觉得他们退全款有点爆,临近夺冠时,又变为怀疑退款的社交性转发,退款之后又是一轮正面传播。节奏点很多,也很社会化。”

相比万达的重金赞助,Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告,华帝的营销方案成为这届世界杯广告营销战最大的看点。不过,也有人提出质疑,“一个品牌不能只靠营销动作取胜”,思创客品牌创始人李婷指出,“热潮过去,华帝是否还能存活在消费者心中,还是一个未知数。”

深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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