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明晚,法国若取胜,华帝将无眠……离天台不远了
分享到: 发布时间:2018-07-05 作者:深蓝财经 标签:世界杯  法国队  华帝   浏览:11931 (1)
明天晚上,本届世界杯最大夺冠热门法国队将迎来踏上冠军宝座的重要时刻,如果延续之前的势头,顺利战胜乌拉圭,或许走向最后的决赛甚至登上冠军宝座只是时间问题。根据最新的世界杯冠军赔率,巴西队、法国队成为最有希望夺得世界杯冠军的球队。这样的形势让法国球迷高兴的同时,但是却让中国A股上市公司华帝股份寝食不安了。

一个伟大的营销策划正在迎来一个更伟大的法国队。

明天晚上,本届世界杯最大夺冠热门法国队将迎来踏上冠军宝座的重要时刻,如果延续之前的势头,顺利战胜乌拉圭,或许走向最后的决赛甚至登上冠军宝座只是时间问题。


根据最新的世界杯冠军赔率,巴西队、法国队成为最有希望夺得世界杯冠军的球队。这样的形势让法国球迷高兴的同时,但是却让中国A股上市公司华帝股份寝食不安了。

“法国队若夺冠,华帝退全款”的营销广告在本次世界杯可谓风光一时,但是随着法国队步伐越来越稳,华帝股份正变得惴惴不安,除了广告营销可能存在巨额的给付问题,京津两地经销商跑路更是给股价蒙上阴影。

“法国队还没夺冠,华帝股价却正在倒下”

为了让自家的厨电产品和世界杯搭上关系,不得不承认华帝股份在世界杯前动了很多心思,用一场赌博式的营销强行搭上世界杯的营销列车。


谁都知道这确实就是一场营销,在世界杯小组赛期间,法国队表现确实也并不那么强势,华帝股份的如意算盘可能就认为拥有众多球迷的法国队不太可能走的太远。但是随着法国队势如破竹般战胜了阿根廷队后,投资者提出了质疑。

如果法国队真的夺冠了,华帝股份将会支付巨大的赔付,无疑这是上市公司的巨大损失。

对于股民的质疑,华帝股份证券事务代表王钊表示:“如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。而且我们有120家一级经销商,总部和经销商一起承担这次的营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道的,这也在很大程度上分担了总部的营销成本。而且,即便最后要赔付,我们实际付出的也是成本价。”

为此,华帝股份7月4日晚特意公告,世界杯营销活动“法国队夺冠,华帝退全款”,线下零售预计超7亿元,同比增20%左右,其中夺冠退款指定产品预计约5000万元;线上零售预计超3亿元,同比增逾30%,其中指定产品预计约2900万元。如发生退款,线下,经销商承担指定产品进货成本等,不超5000万元;线上,总部承担指定产品的生产成本等,将低于2900万元。活动费用在预算内,不会对业绩产生重大影响。


然而,在世界杯营销计划步步为营之时,华帝股份却后院起火了。华帝在北京、天津的经销商负责人欠下约1.5亿债务居然跑路失联。一时间,华帝股份股价跳水,仅两天市值就蒸发了近17亿。

据北京晨报报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。

北京晨报还引述知情者消息称,京津公司总经理已经失联十余日,京津公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来,随着企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。


7月2日晚,华帝股份发布澄清公告称,北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司是公司北京、天津地区的一级经销商,该客户(上述两家企业及王伟)2017年提货额1.63亿元,占公司销售总额的2.84%。

华帝股份把这一事件定性为“独立的个体事件”。对于王伟的公司库存积压问题,华帝股份称,该客户长期过多依赖公司一揽子倾斜优惠政策发展,2017年起公司取消了一揽子特殊销售政策,统一全国客户提货价,该客户自调整后未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。

分析称,经销商失联或暴露转移经营风险真相

根据年报和工商信息,北京华帝燃具股份有限公司和华帝股份确实仅仅是“普通”客户关系。


但华尔街见闻的专栏文章《如果法国队夺冠,客户免单后,华帝股份的账务处理?》认为:这一纸法院公告,捅开了华帝股份转移经营风险的真相。


世界杯营销成本公告上,上文作者认为5000万和2900万是一个可怕的数字。华帝股份的电商渠道销售了2900万的冠军套餐,用这个冠军套餐简单类比总销量,也就是说,华帝自营渠道已经差不多相当于经销商三分之二的销量。

事实上,法院的公告和华帝的这则公告恰恰说明,由于华帝自营渠道以及旗舰店渠道的快速发展,原经销商体系面临分崩离析的状况了。

在公司的2017年年报中,华帝股份提到,2017年对经销商的年度考核要求更加细化,增加了对年度任务具体完成方式、质量、战略执行效果等层面的要求及严格考核,经销商从过去个体户思维向企业经营的思维转变,战略执行到位、战术专业化,市场战斗力进一步加强。

上述文章认为:很显然,这个更加严格的考核以及战略转型其实是失败的,半年之后,6月底,五大客户之一的王伟欠款而逃。

文章作者认为:王伟跑路往往只是冰山一角。华帝这个案例充分说明,公司把经营风险转移到年报体系之外,年报看起来华丽并且毫无破绽,尤其是应收票据较高,资产负债率优良,现金流充裕。

年报本身是没有造假的,但公司用其他手段欺骗了眼睛,也狠狠打了脸。

如果是关联企业,在公司的关联方披露是能够看出端倪的,而华帝股份却用了毫无关联关系的代理商进行体系外循环,不得不说这是高明之举。

如果不是华帝股份对经销商着实太狠,导致铤而走险从而案发,经销商勉强支撑着,华帝股份的业绩依旧靓丽,投资者是无法通过年报看到实质的。


来源:公众号深蓝财经网(ID:shenlancaijing),部分综合自华尔街见闻

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