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抖音保卫战
分享到: 发布时间:2018-05-29 作者:柴刚 标签:   浏览:11678 (0)
抖音的危机已经隐现:外有BAT虎视眈眈,内有自身内容的种种短板,上有监管的达摩克里斯之剑高悬……如果说今日头条的发展是在BAT没有意识到的情况下发生的,那么抖音的发展就是完全在和BAT激烈竞争的状态下进行的,这样的发展势必比今日头条面临更大的风险和压力。

来源:文/柴刚

“低俗、沉迷的原罪”、“毁掉下一代”……媒体乃至全民关于“抖音有毒”声讨,并没有阻止抖音的疯狂逆袭:上线仅20个月,抖音已经发展成为月活用户超过1.2亿的现象级应用;2018年一季度,抖音国际版Tiktok苹果商店下载量全球第一。

然而,庆祝胜利的欢声还未散去,抖音的危机已经隐现:外有BAT虎视眈眈,内有自身内容的种种短板,上有监管的达摩克里斯之剑高悬……如果说今日头条的发展是在BAT没有意识到的情况下发生的,那么抖音的发展就是完全在和BAT激烈竞争的状态下进行的,这样的发展势必比今日头条面临更大的风险和压力。

短视频取代图文是未来趋势,但——是不是抖音类的短视频形态还很难说。短视频行业格局未定,而抖音正面临一场保卫战!

抖音的危机:BAT正在觉醒

今日头条独立于BAT发展的策略越来越艰难,毕竟准巨头TMD里只剩下今日头条没有站队BAT。今日头条越发展,特别是产品力越爆发,BAT对今日头条的兴趣就越强。

在短视频风口兴起时,BAT同样担忧短视频取代图文,需要进行生态布局。除了BAT,其他处于上升期的独角兽也会不断拦截抖音目标用户和流量,形成对抖音的围剿。对于抖音来说,十面埋伏的时代已到来!

5月18日,抖音发布了一款博物馆H5视频。结果不到24小时内,这款H5连续两次遭到微信的封杀:第一次是以“诱导分享”的名义被封杀,经抖音申诉后,H5恢复了正常访问;但后来不少用户发现,H5分享至朋友圈后,只能自已可见,等同于封杀。

关于抖音链接被封杀,此前张一鸣曾在朋友圈公开吐槽,称微信“借口封杀”,马化腾则回应“一视同仁”。

早在3月24日晚间,就有很多网友反映自己分享到朋友圈的抖音链接被屏蔽。腾讯当时的回应是,对链接进行了防刷屏设置,并没有屏蔽一说。4月11日,腾讯消息发布消息称,继快手、火山小视频等App被下架,内涵段子永久封停之后,微信、QQ也将在互联网短视频整治期间,暂停短视频App外链直接播放功能,涉及的App包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。腾讯连其“亲儿子”微视、“干儿子”快手一起屏蔽,这也印证了马化腾“一视同仁”的说法。实际上,今日头条在内容分发领域的对手、腾讯领投的趣头条,其链接也一直被微信屏蔽。

抖音也进行了还击。5月17日,海淀法院网发布的案件快报显示,因认为微信公众号“快微课”发布的《抖音,请放过孩子》一文侵犯其名誉权,抖音短视频已将腾讯诉至法院,要求后者提供文章作者的注册信息及身份信息,并索赔100万元。

两家公司从暗战到“口水战”,再到即将对簿公堂,背后毫无疑问是商业战争,而其中的导火索还是社交短视频。

在今年全国两会上,马化腾明确表示,已经注意到短视频,正在探索发展短视频、直播等新型社交平台。

微视是腾讯旗下最主要的短视频产品,去年8月,腾讯重组了曾经被战略放弃的微视项目组。今年春节期间,腾讯通过QQ平台发放微视礼包,新增了数百万用户。4月,网上传出的一份短视频补贴项目计划书显示,腾讯今年将拿出30亿元补贴内容创作者,为其批量引入优质短视频内容原创者,而抖音的大V们将成为被拉拢的对象。此外,外界普遍感受认为,微视酷炫潮流的产品调性、主打功能,目标用户等,对标抖音的痕迹明显。

从QM数据来看,2017年短视频市场用户增长率高达116.5%,正处在红利期,未来格局变数还很大,对微视来说还有机会。

除了二度扶持微视,腾讯也相继投资了梨视频和罐头视频。特别是抖音最大的对手、短视频的另一位玩家快手,去年的3.5亿美元融资也是由腾讯领投的。

巨头此时亲临前线,除了分享短视频市场爆发的红利,另一方面是抖音为代表的短视频APP来势汹汹,甚至抢占了即时通讯的市场。

QM最新数据显示,以抖音为代表,外加火山小视频、西瓜视频的产品矩阵,一定程度上确实对腾讯的即时通讯流量构成了威胁。在短视频行业的总使用时长从1.5%飙升至7.4%的前提下,即时通讯的占比却从 37.0%下降至 32.2%。短视频对社交的冲击,眼下正成为腾讯最大的焦虑所在。因此,腾讯在短视频领域的一系列布局,也有巩固其社交地位的考虑。

不只与腾讯摩擦不断,作为从BAT夹缝中生长的“独角兽”,今日头条与这些传统互联网巨头在多个领域均有业务竞争,因此早已处于“十面埋伏”的境地。

百度对短视频领域的布局,主要通过其重仓持股的爱奇艺平台进行。5月17日,爱奇艺CEO龚宇在接受多家媒体群访时表示,短视频将会是爱奇艺接下来重要的发展驱动力。目前短视频已经占到爱奇艺总观看量的30%以上,希望经过一到三年的努力,爱奇艺可以打造一个十分火爆的短视频应用。

继腾讯旗下微视、百度投资的爱奇艺推出短视频内容后,阿里巴巴的淘宝短视频也将实行重大变革,推出独立APP。知情人士透露,该APP的名字是“独客”,主要内容将是以“物”为脚本核心的生活消费短视频。

有观点认为,目前市场上大部分的短视频APP变现方式主要是广告、直播等,市场需要一个让网红达人更容易变现的APP。而淘宝无疑是离钱最近的地方,淘宝推出短视频APP的目的自然也是为了更好的变现。

头条疯狂扩张为哪般?

有媒体分析认为,今日头条遭遇BAT等巨头围攻,一个重要原因就是扩张步伐过快。

2017年,今日头条连续孵化了多款产品,初步奠定图文(今日头条)、短内容(微头条)、问答(悟空问答)、短视频(西瓜视频、火山小视频和抖音)组成的业务矩阵。伴随着业务拓展,先后与微博、百度、UC、知乎产生或大或小的冲突,成为名副其实的“掐架王”。

2018年初,媒体报道称,今日头条正在低调收购一家支付牌照。早在2016年底,业内就出现了头条要做金融业务的传言。近日,今日头条又推出了少儿在线英语品牌 gogokid,针对4-12岁孩子提供一对一北美师资外教课程,对标在线教育领域头部品牌VIPKID 。

在国内疯狂扩张的同时,今日头条也将目光投向海外市场,2017 年 2 月全资收购美国短视频应用 Flipagram;2017 年 11 月,以 10 亿美金估值收购音乐短视频平台 Musical.ly;今日头条母公司字节跳动旗下还有一款英文新闻应用TopBuzz,并在去年10月牵头为印度新闻聚合应用Dailyhunt进行了一轮2500万美元的融资。

业内分析指出,今日头条不停扩张的背后,也暴露了其内心的焦虑,好不容易在移动端新闻类客户端三座大山的压迫下创出一片天地,一定想拼命护住自己的孩子,而留住用户的核心就是抢占更多的用户时间,用户需求的迭代迫使其不得不马不停蹄地扩展自己的边界,四处出击,甚至出海。但这显然是一把双刃剑,今日头条在疯狂扩张留住用户的同时,也会引来竞争对手的疯狂反扑。

乘着流量的东风,迅速膨胀的今日头条被业内看在眼里,它的竞争对手早已不只是新闻客户端。

百度董事长李彦宏在百度公司新年内部演讲中,将内容分发视做百度未来发展战略的第一要务。百度在内容分发上的发力十分明显:无论是PC端还是移动端,打开百度,熟悉的搜索框下多了“我的关注、推荐、导航、视频、购物”五个一级栏目,主页内出现了更多符合用户关注的新闻资讯。百家号在李彦宏的亲自关注下也迅速扩张,3个月时间里就组建了一个超过100人的团队。

移动时代,人们获取内容的方式更多从主动的关键词查找变成了被动接受精准推荐。但是,今日头条在内容资讯的精细化方面依然很难与关键词搜索相比较,对用户需求的判断只能是模糊的。百度把精准搜索与模糊推荐相结合,在用户数量的基础上仍有一定优势。

除了百度,移动新闻客户端一哥腾讯系的腾讯新闻和天天快报也不相让,借助社交属性的推广与传播,至少目前来看腾讯系的市场地位仍然比较稳定。

自从抢了门户的生意,今日头条也逃不掉恶性竞争的嫌疑。新浪曾是今日头条早期的投资者。2017年4月,今日头条推出了微头条产品,从形式到运营手段,都与微博十分类似。这种明显的对标很快引起双方矛盾,意识到两家是竞争关系后,当月新浪清空了今日头条的股份。2017年8月,微博称某第三方新闻平台在微博毫不知情、并未授权的情况下直接从微博抓取自媒体账号的内容,鉴于其行为性质严重,微博先行暂停了第三方接口,并表示将依法维权。那次纷争之后,微博封杀了今日头条的微博账号。现在,抖音也被封杀了。

3月10日晚上,多名抖音用户反映:抖音的链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。而抖音早期正是从微博获得了巨大流量。

5月15日,新浪微博在官微发布公告,将数十个微博榜热门话题认定为“刷榜”行为,并对直接受益者进行处罚。在微博公布的《3月以来刷榜行为突出的热搜词和话题》名单中,包括“在抖音,记录美好生活”词条。

业内分析人士认为,今日头条的国际化视野是值得肯定的,但不停地更换赛道,某种意义上也意味着今日头条缺乏安全感。新闻客户端给大部分用户带来的是信息茧房(奶头乐),而不是充实内容,在巨头夹击下,今日头条进入了增长瓶颈,现在必须押宝抖音,但抖音能否扛起头条的突围大旗?

抖音的不可承受之重

一方面,今日头条在多维度的布局内容端、短视频、社交等领域,并仍在不断扩展自己的边界线;另一方面则是问题不断,因内容问题、违规广告等被官媒和监管部门频频点名批评和整顿,特别是4月10日内涵段子被永久封停,据传受此影响,其估值损失或达20%。

易观智库披露的数据显示,自4月11日开始,今日头条App的每日使用时长和日活跃用户量开始下滑。为此,字节跳动公司开始调整其战略重心,其中就包括全力扶植风头正劲的抖音,以期待迅速填补因内涵段子下架后出现的市场缺口。

抖音是今日头条自2012年以来最重要的产品,其不仅承载了今日头条从图文资讯到视频内容平台的转换,更为头条补齐了一二线城市的优质用户,更重要的是完善了头条一直想补齐的社交体系和账号体系。特别是在今日头条用户和营收增长放缓之后,抖音承担起再造一个今日头条的战略。

为了抖音及短视频矩阵,今日头条下了血本。一位接近今日头条的人士透露,头条已经把抖音的营销预算提高到20亿:“让抖音从高往低打,总比让火山从后往前追容易,这是头条的逻辑。”

与此同时,在内涵段子被关停后,今日头条开启了史上最严的内部审核,抖音累计永久封禁了1万余账号,下架2万余个视频,只因为在头条的战略中,抖音不容有失。但一个上线仅20个月的新生APP真的能承担起张一鸣的商业野心吗?

对此,“人人都是产品经理”在其文章中直言:不看好,短期内很难再有起色;若维持现状至少是看衰的,除非找到下一个爆点。

业内分析认为,以抖音、快手为代表的短视频行业当前面临两大问题:一是原创内容有限,大量同质化内容会造成用户审美疲劳;二是政府监管的不确定性。

从短视频内容的来源看,多数由普通用户产生,其中包括了很多我们已然熟悉的内容呈现方式,比如,《C哩C哩》后一群妹子扭着腰跳舞,一曲《纸短情长》后满屏的美女都成了歌神,一曲《离人愁》后炸出一堆古装美女眉心一点红,打电话后一群美女流着泪说着就剩一块五……这些视频久看之后不免会产生视觉疲劳。

一位互联网观察人士指出,产品大火是一个产品之福,但若不创新,兴盛的开始也将是消亡的起点。抖音若不想沦为昙花一现,必须持续生产出优质内容,解决用户痛点。

再说说快手。2017年,中国电影产量为944部,电视剧产量为330部,共14768集;而2017年快手视频的日均上传量为1000万条,一年有3.6亿条视频被发布出来,按照平均时长57秒计算,一年就生产出3.42亿分钟的视频内容。

单一个快手,每年创造的视频时长是2017年中国电视剧产出总时长的2850倍!这意味着什么?意味着在追求作品数量的同时牺牲了质量。而抖音也是同样的情况。

低质内容影响的是用户体验,低俗内容则会引来监管利剑,后者若解决不好,甚至有可能落得跟内涵段子一样的下场。

人民日报多次发文批评抖音、快手为代表的短视频行业,低俗、上瘾成为短视频平台的原罪。业内人士认为,尽管目前抖音看上去颇为活跃,但由于其与今日头条的基因相似,低俗、违规内容充斥,未来命运充满了变数。

另一个不容忽视的问题是,尽管抖音的各项数据看上去很美,但其中有多少“注水”成份?还需要打个大大的问号。

日前, 公众号“一本黑”曝光了一系列形形色色的刷量“黑产”,抖音、快手等短视频平台赫然在列。以抖音为例,有一些网红或者想要变成网红的人,会选择通过刷量来维持一下播放量和点赞数,以期能够上首页推荐,争取到更多的粉丝和广告主。而不明就里的吃瓜群众看到推荐的视频顺手点开,则更加安抚了这些“大刷子”的心。


但这样导致的结果或许就是视频质量下降,真正的粉丝群体流失,最后变成刷量之间的比拼,变成讨好广告主的形式主义。长此以往,用户难免会因为得不到优质内容而离开。平台损失了用户,用户损失了娱乐方式,广告主们花的推广费用则打了水漂。

目前,短视频行业格局未定,监管的达摩克里斯之剑还未落下,抖音能否扛起整个今日头条战略野心,还需要时间来验证。

转载分享:田姗灵
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