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版权战争之后,流媒体的新一轮大战是平台和生态之争
分享到: 发布时间:2018-03-29 作者:36氪 标签:在线音乐平台版权战争   浏览:16270 (2)
今年以来,在线音乐平台的新闻越来越多,而且大多是好消息。国外,最大的流媒体平台 Spotify 上市,给其他同行探路估价;在国内,数年的版权大战终于走到尽头,腾讯、阿里、网易三个主要玩家手上各自还保留着一小部分版权,但总体来说,音乐内容在几大平台之间实现互通。

来源:36氪

今年以来,在线音乐平台的新闻越来越多,而且大多是好消息。国外,最大的流媒体平台 Spotify 上市,给其他同行探路估价;在国内,数年的版权大战终于走到尽头,腾讯、阿里、网易三个主要玩家手上各自还保留着一小部分版权,但总体来说,音乐内容在几大平台之间实现互通。

这是音乐流媒体的好消息,也是中国音乐产业的好时候。

2017 年 9 月,腾讯音乐 CEO 彭迦信说,未来十年,是中国音乐在全球音乐市场立足的十年。解决版权问题的 2018 年,很可能是这十年的开端,自此而始,流媒体平台要做的事情也不一样了。

1.

去年以来,网易云音乐做了些不那么好理解的事情,比如做知识付费,比如做视频,前些天更是宣布要大力扶持视频创作者。

说不好理解,是因为这些跟音乐关系并没有那么搭。视频固然可以说是音乐内容相关,那知识付费就和音乐毫无瓜葛了。在最近的改版里,视频更是成为一级入口,这更让不少用户不满,不少评论说我只是来听歌的,你给我这些干什么?

表面来看,这些措施自然是因为网易云音乐有营收和赚钱的压力。知识付费是验证可行的商业模式,短视频更是随着快手、抖音的爆火被看做是下一个不容错过的风口,网易云音乐的策略,也算顺势而为。

但更深来看,这些都是网易云音乐更着急内容方面的布局。

2015 年开始的版权大战,最直接的目的是争夺版权。版权直接影响用户在流媒体平台上的体验,而且也是战胜对手的武器。腾讯音乐最早开始购买正版音乐,早在“利剑行动”开始之前便已经和几大唱片公司签下独家代理协议,如此一来,未获授权的平台便无法播放这些唱片公司的音乐,腾讯音乐也获得竞争的主动权。

如今在版权局的协调下,战争结束,但战斗依然零零散散地发生着。2 月 28 日,华研音乐和阿里音乐解除独家授权合约,并立刻和网易云音乐达成协议,据说价格是之前和阿里音乐签约价格(2000 万)的 8 倍。

网易云音乐大概意识到,如果没有音乐,没有内容,再好的产品体验也无法留住用户。

不过,如今的版权是防御的城墙,但不再是进攻的利剑。国家版权局留了 1% 的口子,一方面是顾及各方面在独家版权上付出的成本,另一方面也是希望各家内容上有所差异,以吸引不同的用户。事实上,根据 Questmobile 的调查报告,如今各大平台的用户群已经基本稳定,流失到其他平台的比例越来越低,1%的独家版权,主要作用还是丰富自己的体验,而非从对手那里争夺用户。

而且,与独家版权相伴的是高额成本支出。网易云音乐 A 轮融资 7.5 亿,与华研签约便花去了超过 20%,只有分销版权,才能缓解这部分压力。因此,在拿到华研版权不久后,网易云音乐便与虾米音乐达成转授权合作。

何况,总体来看,不论版权音乐和大热金曲都是存量市场,价格与日俱增,但却没法带来更多新鲜体验。长期来看,把赌注压在独家版权上,实在得不偿失。

到上游去做内容,是再自然不过的选择,几大平台也一早发布了自己的音乐人计划,如虾米的“寻光”、网易云音乐的“石头”、腾讯音乐的“觅乐”等。

这些内容一时还难以构成平台的支柱,网易云音乐也说独立音乐人计划暂时不考虑赚钱。但是丁磊的钱也不能无限烧下去,为了运营数据,也为了营收数据,网易云音乐不得不慢慢扩大自己的边界,成为一个更加全面的 APP,意图在 APP 内部分发流量。

不过流媒体的成败,已经不是 APP 成败。

2.

版权大战,本质上是移动互联网早期流量和补贴思维的延续。烽火燃不息,征战无已时。移动互联网诞生多久,战争便持续多久。从最早的千团大战,到支付大战和共享经济乱战,直到今天美团和滴滴还在缠斗。

版权大战是这场战争里的局部战争,与美团、饿了么争夺店家并无二致。用户选择外卖时候,一看哪家好吃,再就是同样味道的睡更便宜。类似逻辑在流媒体平台上同样行得通,只是平台不是直接靠红包减价,而是靠大价钱买来版权,让用户能更好地享受音乐。

到如今,我们已经不会只把美团或者滴滴看成手机里的 APP,因为它们和其他互联网公司一起,在改造生活的方方面面,这改造最早从消费端和渠道端开始,但最终会蔓延到上游生产方。

等这一步最终发生的时候,各家比拼的不是谁的产品更好,不是谁的资金更足——产品不好资金不足的人在上一阶段已经被淘汰了——而是谁能连接起更多资源,建立起更完善的生态。

而具体到音乐领域,则是要向上连接起音乐创作者,提供源源不断的优秀内容,向下则联系起更广泛的使用场景,这场景可能包括网络综艺、影视,也可能是短视频、直播,还可能跑步、冥想等个人行为,每一个场景,都意味着变现的机会。

在单一产品运营上,网易云音乐获得很多赞誉,其推广活动如地铁专列也“击碎万颗心”,并数次在朋友圈刷屏。这是网易云音乐的成功,但这更多是 APP 的成功,APP 带来流量,APP 带来收益,所以,网易云音乐才让 APP 承载越来越多的功能,以发挥它的潜力。

Spotify 也是一直在 APP 上做文章,坚持“免费+会员”的商业模式,2017 年的营收达到 50 亿美元,但亏损却达到 14.6 亿美元,网易云音乐做到极致,可能是下一个 Spotify——事实上,Spotify 也有内置的podcast功能。

腾讯音乐则选了另一条路。

事实上,并没有一个 APP 叫“腾讯音乐”,旗下有三个流媒体平台分别是 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐,而在听歌之外,还有全民 K 歌、酷狗直播、5sing 等音乐产品。也正是借助全民 K 歌等产品,在其他流媒体平台都亏损的时候,腾讯音乐率先盈利。

彭博评价称,腾讯拥有“章鱼式”的商业延展模式,而腾讯音乐自己也是一条小章鱼。完整的生态覆盖,是腾讯音乐独特的优势。彭迦信曾表示,对于音乐人而言,腾讯可以提供最全的用户覆盖,多产品的孵化能力也能让音乐人获得更多回报。

3.

而且,腾讯音乐是腾讯的一部分。

音乐本身早已经不是音乐产业链的最终产品,广告、巡演、衍生品、版权管理,这些都是远比播放歌曲本身要赚钱的生意。腾讯以社交起家,以游戏赚钱,如今开始大力发展广告业务,这一系列的支持,让腾讯音乐有了更大的腾挪空间。

阅文集团并入腾讯时候,很多人不解为何腾讯要花大力气去做网络小说这件事,但如今,阅文正源源不断的为腾讯提供着IP,平台上的作品正持续改编成为电视剧、电影、动漫、游戏,衍生出一条庞大的产业链。腾讯音乐上的逻辑也是如此。

当然它不是起点,却足以成为一个重要环节。《速度与激情 8》在腾讯音乐上贩卖的电影原声数字版,销量达到了白金唱片级别,这种跨形态的营销合作,在未来可能更多的出现。

而且,背靠腾讯,腾讯音乐可以获得更多资源支持,却不必担心盈利问题。在国外,科技巨头购买流媒体平台,主要用这一增值服务来推广自己产品,比如购买 Youtube Red 会员服务,可以附带享受 Google Play Music 服务,谷歌、亚马逊、苹果等都把音乐作为自己硬件的一个重要卖点。对他们来说,售卖音乐本身可能并不能带来巨大收益,但音乐不会过时,可以一直售卖,还可以培养用户内容消费的习惯,非常合适作为巨大生态的小切口。

腾讯虽然没有成功的硬件产品,但它却格外擅长售卖互联网服务,或许音乐产品不会是杀手锏,但当天平平衡时候,这却足以让最终的结果倒向一边。

当然,这一切都得建立在持续生产流行音乐的基础上。资本入场,估值提高,这让音乐行业可以松一口气,不断攀升的专辑销量也让他们有理由保持乐观。

音乐行业如今正在回暖。2016 年 6 月,周杰伦新专辑《周杰伦的床边故事》在 腾讯音乐上发售数字版,十天之后,专辑销售额便已经超过 3000 万,也就是卖了 150 万张——两年前,同样是周杰伦的数字专辑,同样在腾讯音乐上,最终只卖出了15万张。

在美国情况也类似。从 1999 年开始,美国音乐产业第一次取得连续两年的增长,这意味着这个产业终于开始复苏,虽然这复苏还很脆弱。无论中国还是美国,复苏的直接原因都来自各种音乐 App 流媒体。

如今,资本层面的版权购买比拼已经成为过去,产品和服务的比拼将成为主要的竞争手段。在前半场已经占有优势的腾讯音乐,也早早为后半场做好了铺垫。


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