首页 - 公司
快速评论

如何看到油腻男人的另一面:和他们玩一次!干一次!come on!

浏览: 2017-11-14 10:41:42
人生游戏,必须去干!

近日,上海家化旗下的男士个人护理品牌高夫玩了一场“跨界”发布会——联手世界家用电视游戏机巨头,推出系列定制套装,成为中国男士个人护理品首次跨界与科技巨头合作。


作为中国首个男士个人护理品牌,诞生于1992年的高夫只有25岁,然而高夫在中国男士个人护理品市场份额逐年提升,在双11、618等重要电商节点,高夫多次获得男士化妆品类目销量冠军,高夫赢得中国男人“面子”的秘诀是什么?就是和他们玩到一起。


在很多消费者眼里,高夫每次营销总是很懂得男人的心思:每个男人心里都有个齐天大圣,无所不能,无坚不摧,2017年3月高夫就曾跨界携手《大圣归来》推出联名定制产品。而这次与科技行业的跨界合作,高夫更是喊出“人生游戏,必须去干”超燃的口号,更是挠到很多人的心里。

如何看到油腻男人的另一面:和他们玩一次!干一次!come on!

男士化妆品,一个羞答答的中国市场

其实相比欧美发达国家,中国的男士化妆品市场起步相对较晚。


在国际美容市场,欧美男性化妆品市场在上世纪80年代就己形成规模,男性化妆品市场占到30%左右的市场份额,而据统计,中国到2007年的男士化妆品销售额超过15亿元,但在化妆品总体市场份额占比还不到2%。


上海家化旗下的品牌高夫诞生于1992年,是中国化妆品市场上第一个专注于男士个人护理的品牌。


“过去对于许多中国男人来说,化妆曾一度被认为太女性化,需求上有点羞答答。”据一位分析师说,过去由于消费习惯,中国男士化妆品市场并未受到人们太多关注,然而随着经济发展和观念转变,人们对于男性使用护肤产品的态度软化,带来男性化妆品市场发展速度迅速,“高夫创新性发现中国男性消费者的护肤需求,并早在外资品牌及其他本土品牌之前培育了这一市场。”


发现男士化妆品市场蓝海,高夫借助母公司上海家化的强大科研团队,潜心研究中国男士的肤质、护肤需求和生活习惯,专门建立了男士护肤实验室,专注于为中国男士提供更好的个人护理解决方案。


在二十多年中,高夫在男士化妆品的研发上不断推陈出新,借助前沿技术为消费者带来更好产品,高夫已经打造了18个系列,逾140款单品,涵盖面部护肤、面部清洁、香水和身体护理四大领域。

此外,高夫在产品研发方面开创了多个“第一”:如中国第一只火山泥洁面,首创碳酸气护肤,男士首款BB露,第一批男士专属无硅油洗发露,中国首款男士专属面膜等。

这些创新性产品不仅填补国内市场空白,也成为高夫在高速增长的中国男士化妆品市场“攻城略地”的重要武器。

如何看到油腻男人的另一面:和他们玩一次!干一次!come on!

       

高夫为何要进行品牌年轻化?

如果你是城市时尚人群,你可以轻易在屈臣氏化妆品柜台找到高夫,如果你在三四线城市,也能在很多商超、百货等渠道,迅速找到高夫的销售专架。


跟现如今几乎所有的新老零售商一样,高夫围绕热词“新零售”,打造了创新的全渠道销售系统和模式。


不过在营销领域,高夫进行了一系列的创新品牌营销,如创造性开展男士护肤品与热门IP电影《港囧》的联合营销、携手青年文化领袖韩寒及“ONE一个”跨界合作、跨界携手《大圣归来》推出联名定制产品等,均显示出高夫追求品牌“时尚、年轻化”的决心。



信达证券一位消费者分析师指出,实际上,当前男性化妆品市场,主力消费者正在进行一波更新换代,过去男性化妆品消费群体,消费主力集中在30岁-40岁男士;如今年轻的男性,特别是20世纪90年代出生的男性,正在成为中国蓬勃发展的化妆品市场的动力,发挥与女性一样重要的作用

越来越多的男性在面霜、药膏、香水上花费更多,使其自身看起来更完美。年轻的男性,特别是年龄在18至26岁之间的男性,成为这一增长的动力,拥有不断增长的可支配收入,特别是在一线城市。


正是如此,泛90后人群已经成为高夫消费者的重要组成部分,高夫官方提供的数据显示,目前,其消费者分布于中国一至四线城市,其中年轻的80后、90后人群占比越来越多。


高夫曾如此描述他们的特点:“他们对自己的形象和生活品质有着较高的要求,勇于接受变革,追求个性。文艺青年、运动达人、二次元等标签,都是当下年轻消费者的不同圈层。”

懂男人,所以高夫“要和他们玩到一起去”

在营销领域,如何吸引年轻消费者是很多品牌研究的焦点。


然而大多数品牌宣传往往停留在表面,请小鲜肉打打广告,新瓶装老酒,并不能真正理解年轻化策略。


实际上,在今天互联网的去中心化渗透商业世界的各个领域,一方面,消费者们在社交媒体上自发传播和创造,社交网络打散了过去传统媒体的金字塔传播;另一方面,互联网的大范围连接使年轻群体诞生出多种亚文化,从而出现了文化代际的问题。


在这样的传播环境下,传统刻板的营销方式无助于推动品牌形象的变更。


基于对年轻消费者的研究,高夫创新性地采用圈层化营销策略,针对身处不同亚文化圈的年轻人群开展精准的内容沟通,无论你是喜欢游戏、动漫还是电影、话剧、文艺、运动,都会看到“高夫先生”时尚、活力的身影,通过与这些年轻人群“玩到一起”,激发消费者在社交媒体上自发的传播和创造。

2015年,高夫与热门电影《港囧》、国民女子组合SNH48、知名电竞战队OMG等展开跨界合作,引得年轻男性广泛互动;双十一当天美妆流量冠军、男士类目销量冠军。

如何看到油腻男人的另一面:和他们玩一次!干一次!come on!

2016年,高夫携手青年文化领袖韩寒和“ONE一个”App, 掀起一场关于“文艺青年”的走心之旅,高夫京东旗舰店更是荣登618男士销量冠军。

如何看到油腻男人的另一面:和他们玩一次!干一次!come on!


今年3月,一支由高夫携手《大圣归来》团队创作的短片《齐天大圣再次归来》引起刷屏,不仅在动漫和二次元圈层引起广泛讨论,该短片也参选了2017年的戛纳广告片评选。在今年7月,这款产品获选中国化妆品大会年度最佳设计奖。

如何看到油腻男人的另一面:和他们玩一次!干一次!come on!

在消费者主权时代真正到来的今天,高夫是一个极好的营销案例,品牌如何不断创新,与消费者交朋友,用他们喜爱的方式,和他们玩在一起,才更易被年轻的消费者接受

深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

相关新闻

推荐用户
×

分享到微信朋友圈

打开微信点击底部的“发现”
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈