本文内容来自吴晓波在「小鹅通 3.0」发布会上的演讲。

除了对「知识版的有赞商城」小鹅通的肯定，更解读了在自媒体从 1.0 到 2.0 的进化下，从投资的角度，他们更看重什么——

作者：吴晓波

来源| IT桔子

我在想一件事，腾讯做微信是 2011 年 2 月份的事情，腾讯推微信公众号是 2012 年 8 月份的时候。为什么 2012 年 8 月份已经有公众号了，但 2013 年、2014 年、2015 年、2016 年 8 月份之前都没有「小鹅通」。为什么整整 4 年时间里面，在这个订阅号系统里面没有（为内容付费的工具）。老鲍（小鹅通创始人，来自腾讯）的意思是说——因为他那时候没有辞职。

内容付费：自媒体的 2.0 时代开始了

我觉得我们可以把内容免费的部分看成自媒体的 1.0 时代，在 1.0 时代我们讨论的主要是三件事情——

我记得 2015 年底，我们（吴晓波的狮享家资本）开始投自媒体的时候，问我们被投的项目像秦朝（餐饮老板内参）、林少（十点读书）这些同学的问题是：

第一，你有多少用户？

第二，你的公号里面有多少的 10 万+？

第三，你在新榜排行榜排第几名？

但你回过头来想，用户的增加、10 万+的产生和排行榜能排第几名，你觉得跟「小鹅通」有关系吗？

跟小鹅通一毛钱关系都没有——它没有办法帮你增加用户，没有办法帮你写文章、它也没有办法帮你增加排名。

所以，如果我们所有对自媒体的商业价值或者存在价值的评论、判断是根据前面三个问题来的话，可能今天是不会有小鹅通的，它是一种不被需要的东西。

为什么现在开始需要小鹅通了呢？是因为我们走到了一个自媒体 2.0 时代。

我是三年前做自媒体的，到今年 5 月 8 号做了第三年。其实我想我做自媒体的初心和在座的各位很多都像，我是写书的、开专栏的，有天突然发觉说书卖得不好了、那些新闻平台也没有人去了，大家都在朋友圈里发文章了——那我大不了自己搞一个东西，让我的用户能够回到一个公众号里面继续给大家写文章。

所以这个过程根本是没有一个商业上的想法。

很多人，大家也开始玩一样地做，玩着玩着就玩成真的了，就泡妞泡成老婆了，变成个职业自媒体了。职业化之后你就面临「商业兑现」的问题。

微信公众号其实是一个特别脆弱和单薄的商业呈现模式。你在人家张小龙家里种地，然后每天只能发 3 到 5 篇文章，那你怎么变现呢？

内容变现大概有三种模型——前、中、后。

一种叫做广告，就是文章写得好，卖广告。但是一个自媒体的广告变现模型，一定没有办法跟报纸、电视、杂志比。另外，广告可能是一些头部的 10%-15% 人的生意，后面的人都跟广告没有关系。

第二是电商。我到现在有一个很偏执的结论，我认为绝大多数做资讯类的自媒体，迈向的电商这条路，是非常惊险的一条。绝大部分不可能成，或者效率是极其极其低下的，甚至比广告更加地低下。

那么，还好老天出了第三条路，就是知识付费。我们（吴晓波频道）也是从去年 7 月 8 号开始，开始做知识付费。

10 万+又怎样？百万单品更有说服力

那中国开始被音频来推动整个知识付费的发展，也就是去年五六月份开始的事情。当你开始做知识付费以后，当整个商业模式发生迭代以后，你会发觉说自媒体 2.0 时代开始了——就是我们对很多自媒体的价值的判断发生了变化：

第一条，比如我认为比用户增加数更为重要的可能是用户关系的建设。你有 50 万定户，你有 100 万定户，我们有 200 万定户，林少有 1500 万定户，然后呢？这意味着什么？

用户有没有共同的价值观？你有没有通过交互的方式可以到达到用户？如果没有的话，那就等于是自己玩玩，自己嗨嗨的一件事情，你买粉都可以买到 1000 万。

第二条我认为可能比 10 万+更重要的是：你能不能生产出一个 100 万级、1000 万级的单品？就百万单品可能比 10 万+更重要，你写出了 10 万+、20 万+，写出了 200 万+，那然后呢？从爱好者的角度来讲，是一个非常好的传播贡献。但实际从商业角度来讲，它没有任何的兑现能力。

第三点，比新榜排名更重要的是，你有没有可能成为单品第一？

在新榜榜单上，我大概排在 400 名到 500 名之间，我估计明年就可能会跌出 500 名了，那又怎么样呢？重要的是说，你在某一个单一门类中，有没有可能排在第一名？

我们投了秦朝（餐饮老板内参），投的时候，他大概就十几、二十万的用户吧。为什么投他呢？当时他给我讲了一句话，他说「我们中国人就好两个东西，一个好色，一个好吃，所以叫食色性也。色情行业不开放，吃这个行业呢？有 4 万亿的市场。我如果在新媒体环境下，做到 4 万亿市场的第一名，那你说我值多少钱？我有没有价值？」

我们去年孵化过一个产品叫做「德科地产频道」，刘德科这个同学很能干，一个礼拜写 8 篇稿子，写到今天，大概写到了地产类影响力的前三名。那地产是一个 12 万亿的市场，如果你能够在那个跑道排第一名的话，那你说你在新榜他排在第几名重要吗？他现在可能也就几十万的用户，他根本就不需要跑到 200 万，我认为德科地产根本不可能到 200 万的粉丝量，而且没有任何的必要需要到 200 万。

他只要能够在房地产领域里面影响力排在第一、第二、第三名，他就很厉害了。

所以，我们从原来对用户、对产品和对行业的理解，到了知识付费时代，就可能发生了一个新的变化。当这些新的变化发生以后，我们会发觉很多问题就变成了伪命题了：你有多少的用户量？是不是内容为王？在知识付费的环境下，或者说在新的自媒体的生存环境下，你需要一些新的方式和新的思维。

媒体人最需要却鄙视的东西：产品、工具。

在微博和博客时代，当时中国的风险投资已经有了，对不对？为什么整个风险行业不投资于那些东西？因为它没有办法被结构化。

但是在自媒体环境下，你的疆域边界是清晰的，你跟用户的关系是清晰的，这个时候你有可能会成为一个被投资的标的。

当你在做一个商业产品的时候，我觉得我们这些媒体人在传媒思维以外，需要建立另外两个思维。这两个思维真是我们这些做传媒的人，在历史上非常鄙视和不熟悉的东西：一个叫做产品，一个叫做工具。

原来我们写文章是没有产品概念的，我们那个产品叫做报纸嘛，对吧？比如新京报，我们给他写稿子，新京报发行 50 万还是 30 万，跟我写稿子是没有关系的，跟我有关系的是一个字多少钱。我们在电视台做节目也一样，在中央台也好，在湖南卫视、浙江卫视也好，它的点击率和收视率跟我们是没有关系的。有关系的是：我做一期节目你给多少钱？

所以这个产品跟我们是没有关系的，我们也没有工具意识。我们的工具就一个东西，叫做笔记本电脑，拿了笔记本就可以干活了。所以这两种意识对我们很陌生。

我自己开始慢慢建立产品意识和工具意识，也是最近这一年的事情。我写《腾讯传》给我一个很大的启发，就是在互联网世界中，任何东西你要考量它，你要量化它，它一定必须要有边界，一定要有边界。

虚拟产品的边界能力，实际上也就是这一轮 BAT，从马云也好，到马化腾也好，他们这一代人帮助慢慢建立起来的。

做内容的人自己搞工具，是个巨大的坑

我记得我当时做《每天听见吴晓波》的时候，请了上海一家公司来帮我做技术，大概做了有三四个月，做完以后，第一天就崩溃掉了。第一天用户大概不到 1 万人吧——开始点击的时候，整个系统就崩溃掉了。

后来我碰到了老鲍，然后就请小鹅通来帮我们做。

小鹅通从 1.0 到 3.0 的很多东西，其实都是过去半年多时间里面，逐渐问题的发现，然后出现了一个产品的工具化。

比如说你现在听我们的音频，每天有 5-6 分钟。我们早期有一个问题，一直没办法解决，就是你听到这儿，你退出来以后怎么办？你拉它拉不过去，断点没有办法续播——老鲍他们后来用他们的技术办法解决了这个问题。

我记得当时大概有五六万付费用户的时候（现在我们是 15 万的用户），老鲍跟我讲说，他从后台数据看到：有大概 10 万人到购买支付环节的时候，就不买了。也不知道发生什么事情了，就不买了。

我就跟他讲，那你能不能帮我开发出一个工具来，能够唤醒这个 9 万多人。因为它已经到了最后，等于在超市里面，把货从货价上拿下来，已经到收银台的门口站了一会，又把东西放回去了。那他一定发生了什么事情——那你后台能不能告诉我到底发生了什么事情？第二我通过哪种补救的方式，它能够帮助我完成最后的销售的？

老鲍对自媒体本身是完全不了解的。从去年 8 月份开始，我们在一起把我们所有的痛点、我们想要解决的问题，请他一点一点帮助我们来解决。

媒体人掌握自己内容价值的时间快到了

我现在每天早上起来，醒过来抓手机干的第一件事，不是看新闻，也不是看微信朋友圈。第一件事是每天早上 7 点 10 分的时候，老鲍他们会发给我三组数据。

第一组数据是到昨天晚上的时候，吴晓波频道增加了多少定户？这些定户中，有多少人当天转化成了我们的会员？有多少人在 7 天之内转化成了我们的会员？

第二个是说我每天赚了多少钱？是我们收入的一个量数。

第三组数据是一周的打开率，一个月的打开率。每天打开的比例有多少？5 天打开的，5 天到 10 天打开的有多少？10 天到 15 天打开的有多少？15 天到 20 天、20 天到 30 天打开的有多少？

就是说，我们做任何的一个产品，当它回到了一个产品思路的时候，你会发觉说，数据对我们就很有意义——我们讲得好不好，用户的反映怎么样？用户的留存率怎么样？用户的复购率怎么样？这个本身就变得很重要了。

在座的各位，未来如果你们做一个高收费产品的话，比如你要卖 1 万块、5 万块的产品，一定会涉及到线下，要有更大的互动性。那这个时候你是完全需要一些新的工具来帮你完成。这些东西可能是腾讯做不了的，腾讯没办法来满足这个事情。所以就有这些第三方像插件类的工具，来帮助我们做这些的一些事情。

当这些任务完成以后，我认为未来的所谓的自媒体，可能会出现两个景象：

第一个景象是去微信化。当你所有的用户，你的收费用户，你的互动用户，沉淀在一个小鹅通付费系统的时候——你会想，它跟张小龙有关系吗？它跟张小龙没有关系。无非微信是你的一个用户获取的端口。

老鲍的 3.0 版本中已经有这样的一个意图了，他会把小鹅通和天天快报、今日头条、UC，未来所有的用户端关系打穿，当这些关系打穿以后，实际上真正地对我们这些内容生产者来讲，是一个巨大的福利。

就是我们彻底地摆脱了张小龙，我们彻底地区域平台化了，就所有的用户都是你自己的了。完成了一次新的用户的管理，我认为这是小鹅通有可能给我们带来的新的可能性。

第二个可能性我认为是，我们未来有机会，由一个媒介本身，向更深的产业链打穿。我甚至认为说，再往后面做，我们可能做的都不是一个经典意义上的媒体，我们一定会往产业链深度，更深度进行打穿。而这个产业链的打穿，很可能是线上的，很可能是线下的，有可能它是电商，有可能它是培训产品，甚至它可能是一种投资行为。

那这种打穿的整个的一个过程，所有内容，所谓 IP 的能力会被急剧地放大。现在我们具有了分发和用户管理的能力，我认为是未来迭代的一个新的可能性。

所以在这个意义上，各位想，实际上是没有自媒体的春夏秋冬的。我们刚刚迈出了第一步，而且我们今天走出的这第一步，实际上是跟阿里、优酷、腾讯是几乎同时起步的。

因为我们今天看到的情况是——在信息分发相对过剩，极其烦燥的情况下，优质内容的头部能力在急剧地加大。

那无非就是我们做这些内容生产的人，原来我们的变现的模式是帮人家写一个专栏，对不对？通过广告来变现。那现在呢？我们掌握了自己的核心的生命能力，叫做用户关系。这个用户关系是通过工具的方式来帮助我们完成的。

我想我讲的这些东西，可能对我们频道来讲，也是一个刚刚开始尝试的一件事情。