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各媒体投资回报率排行榜

作者:广告雷达 来源:转载 浏览: 2016-09-22 10:34:57
以家庭为单位,传统线性电视的相对销售增长量独占鳌头,为每户0.33美元,杂志和跨媒体类紧随其后。

相信很多广告主每隔几个月都会坐在办公椅上想一个问题:我投资对了吗?因为现实情况的复杂性,在这个问题上的争论永远无休无止,然而尼尔森近日发布了一则报告将这个问题大大地简化了它基于不同种类的媒体对投资回报率做了交叉比较,此外,报告的结论还展现了广告主在不同种类媒体上回报的增长率小编这就带大家细看一番。

研究方法


图1:相对增长量的计算方式


为了这份报告的结论足以建立行业基准,尼尔森分析了时间横跨十年来自450个独立品牌商超过1400则的广告营销活动报告从两个角度衡量了媒体广告投放对销售的影响:一是将广告曝光数据和直接的门店销售数据结合对比来确定广告对销售的实际影响;二则是通过对比同地缘属性的家庭在接受过广告曝光情况下和未接受过广告曝光情况而得出相对增长量


图2:涉及的媒体种类及数据来源


所用来交叉比较的媒体类型包括:数据始自2009年的传统线性电视,其中分为有线和广播两部分;数据始自2012年的杂志,仅涵盖大型出版商的大型项目;数据始自2004年的网络展示广告及2008年的网络视频广告,涵盖大型出版商及门户网站以及典型优质视频的贴片广告,几乎不含程序化购买项目,包括大中小所有类型的项目;数据始自2013年的移动广告,仅涵盖app数据,小型项目;最后还囊括数据始自2013年的跨媒体项目。


1相对增长量:电视独占鳌头


图3:各种类媒体的每户相对销售增长量,单位:美元/户来源:多媒体销售影响报告,2004-2015Q4


以家庭为单位,传统线性电视的相对销售增长量独占鳌头,为每户0.33美元,杂志和跨媒体类紧随其后。因此,暂时将成本投入推到一边不看的情况下,要追求最高的销售额,显然电视是赢家造成这个现象最直接的原因就是覆盖率,一般而言线性电视的覆盖率都可以达到57%左右,而其他的媒体多数都连它的十分之一也不足,分布在3%到8%,杂志类由于只囊括了大型项目,这些项目的覆盖率也达到了25%,不过也始终无法和电视分庭抗礼


2每千次曝光的销售增长量:手机最佳


图4:每千次曝光的销售增长量,单位:美元/千次来源:多媒体销售影响报告,2004-2015Q4


那么,再从曝光次数的角度来看销售增长量呢?根据图4每千次曝光的销售增长量对比可知,手机广告表现最佳,每千次曝光就能带来26.52美元的相对销售增长有趣的是,手机广告项目一般来说都比较小型,无论是覆盖率还是频次都最弱,一般媒体的曝光频次基本都在15-18之间,而手机广告只有12因此,即使手机广告的效用很高,在低覆盖低频次的情况下,整体成绩却也并不突出


3投资回报率:避开网络视频


图5:各种类媒体的投资回报率,单位:美元来源:多媒体销售影响报告,2004-2015Q4


最后,把暂时丢在一边的成本捡回来,看一看每单位成本创造的相对销售增长量,也就是最直观的投资回报率,结论却也很出人意料性价比最高的是大型杂志项目,每1美元能多创造将近4美元的销售额,随后是网络展示跨媒体和电视广告,手机广告紧随其后,差距也并不大,网络视频广告就差得比较多,只有1.53美元

问题的复杂性就体现在这里了这组数据中的每一个渠道的战绩都自带注脚


  • 杂志项目带来巨大利润的前提必须是全国性甚至是国际性的大项目,这样规模的项目本身资源就有限,且对于中小型企业来说,准入门槛过高,不存在普及性,但是如果在成本和渠道上允许,不啻是性价比极高的一个冷门选择;

  • 网络视频的落败肯定会让很多人惊讶,它不是很火吗?事实上,这是个老生常谈的供求关系紊乱问题:网络优质自制内容稀缺性很高,从而大大推高了成本价格,导致投资回报率直降,就连保洁近来也开始质疑网络视频是否真的能值回这高昂的票价,裁撤了大量资源;

  • 电视之所以只到了个平均值是因为成本过高:平均每个项目都要高达1000万美元,而相比之下大型杂志项目只有200万,网络视频和展示广告都更可怜,只有50万左右,手机广告就更别提了但电视贵也有贵的道理,在投资回报率在平均线的情况下,高覆盖率和频次所带来的品牌效应不啻是又一重隐性收入


结论:


说了这么多,毕竟对于战略计划各不相同的公司,还是应该区别对待单纯从投资回报率上看,目前对任何企业来说都应该收敛投资的明显是网络视频成本敏感型的企业应该注重手机广告和网络展示广告在品牌形象符合杂志定位且有恰当资源的情况下,大型杂志项目可以成为性价比极高的黑马而对于大部分成本宽容型的大型企业,电视就能够带来更高的规模效应

深蓝财经声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担!

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