李军奇

商业大佬显然是目前媒体，尤其是财经类和时尚类媒体热捧的对象。得到柳传志、马云、王石等大佬的采访允诺，能让采写者得瑟一阵。不是为采访本身的牛逼，而是因被大佬看得起而顾盼自雄，常常是当下商业人物报道的真实生态。

如何写一篇不羞辱自己和读者智商，而能让采访对象尊重的商业人物报道，是需要从业者认真检讨的问题。

采访提纲的拟定，是一场智力游戏

采访商业大佬，一般有三种情况。第一种，火中取栗型（以新闻事件中的商业大佬为采访对象）。商业大佬正处于新闻事件核心，采访大佬成为各类媒体展示影响力与实力的机会。譬如阿里上市，此刻如能得到马云的专访机会，就值得记者自傲一下。《中国企业家》是国内资深的财经媒体，商业大佬也通常坐镇其封面。这次也未能抓住马云，但仍用一尊罗马雕塑般的马云图像上了封面，以《云图》为题梳理了“阿里国”缔造者的突围与辉煌。譬如2013年7月，马云拜访“大师”王林的照片曝光，马云和大师的关系被大家津津乐道。那时马云避见一切媒体，只以微博回应称，“对未知的探索、欣赏和好奇是我的爱好，好奇心让人受益”。通常这类因公众关注的新闻事件而起的人物专访，难度系数最大。当然采访到的幸运者总被我们记取，譬如王功权私奔事件，《南方人物周刊》、《南方都市报》都专访到了王功权，且对话有料有种。

第二种，顺手推舟型（以展示思想、观点为核心）。这种情况是媒体基于商业观察，需要对领导商业变革或变革公司治理或业务方向的大佬予以采访。譬如《财经天下》2014年某期的封面人物是杨元庆，谈联想维新，“现在到了一个严峻的时刻，我们需要用互联网思维武装自己。”譬如《中国企业家》2014年第11期封面人物是刘强东，杂志重点探讨他对公司的控制力问题。譬如《精英》杂志2014年封面人物是冯仑，此时冯仑正力推“立体城市”的概念，文章的标题是《冯仑出牌：立体城市是我的收官之作》。这种访问，是应景性的，或者是聚焦性的，它不求展示商业大佬的整体风貌，而是集中探讨大佬当下的商业思想。这类采访，客观上近似企业与公众的沟通，有利于企业形象的塑造，企业公关总监也乐于配合，商业大佬一般也愿意接受采访。采访的难度系数适中。

第三种情况，锦上添花型。纯属展示商业大佬的形象与思想。这类采访，大多出现在《智族》、《时尚先生》、《商界时尚》、《南方人物周刊》、《人物》等生活与人物报道类杂志上。通常的标题诸如此类，《雷军豹变》，《郭家学：梦醒迷城》，《愁容骑士孙大午》等。此类稿件，不打算过多在企业管理与商业思想上纠缠，而是多在意商业大佬的人生态度与公共情怀。这类稿子，普遍属于锦上添花型。

明白了自己的采访类型，便于有目的地做好采访前的准备。譬如，火中取栗型的采访，在向大佬提前预看的采访提纲中，不要罗列尖锐的问题，多以讨教，甚至替对方解围的语气设置提问，让对方明白，你懂他，也爱他；譬如，顺手推舟型的采访，顾忌相对少点，多准备商榷性的问题、有争议的观点；譬如，锦上添花型的采访，多就公众性、公益性话题设置问题。

但无论如何，对于商业大佬的采访，一定要在采访前做足有细节的功课准备。了解大佬的第一桶金、企业管理特色、人生低谷和争议是非。

对不长于表达的采访对象，采访的问题，更需要注重提问技巧，譬如在陈列细节后，征询大佬的态度和观点，这样比一点点向大佬抠细节更方便；对于采访时间不十分充分的专访，要抓住自感最能出彩的问题，可以不要惦念其他问题，集中火力，纵深勘探。

采访提纲不能把最想表达的，尤其是具有刺激性的问题全部写出，防备被对方的助理直接扑杀；又不能四平八稳，大部分是别人提问的问题。稍带尖锐或具有深度的提问，可以引发采访对象的重视。

争取更多的采访机会

商业大佬的时间金贵，很多时候，他们给予媒体的是群访机会。但群访能掏到什么货色，再厉害的写手也不敢打包票。于是争取独家专访，争取更长时间的专访，成为敬业的记者与企业公关讨价还价的必具技能。

2012年，任志强因与王巍做读书沙龙而再度被网络热议。我所在的《精英》杂志准备就企业家做文化公益的话题，采访任志强。因有王巍的推荐，前期的联络采访相对容易。采访约在任志强的北京办公室。任志强坐在办公桌后，面色严肃，他几乎对所有问题，都提不起精神；想要问的细节，他都不屑于回答。蜻蜓点水的回答，不生动，也不独特，我和同事几乎失去了继续采访的信心。约定的1个小时的采访时间到了，我内心绝望地关上录音笔。摄影师拍完了所有该拍的照片，准备要走。我不死心，给任志强的助手提出晚上继续采访的要求。助手说，时间太晚了，等下就要开读书沙龙了，任总要上场主持。死马当活马医吧，我决定留下，参加当晚的读书沙龙。谁料读书沙龙开了，场下座位满员，连过道站也挤满了人。我只好竖起耳朵，居然听见了各种有趣的细节。庆幸当时没有放弃晚上的围观，否则恐怕就失去一些鲜活的报道素材。

2012年，是孙大午“蒙冤十周年”。十年前，他因涉嫌非法集资被抓。《精英》杂志派我去河北保定采访孙大午。当然，我们不是为他树碑立传，我是看到他性格和为人的冲突——他乐意交结学界朋友，但学界的朋友对他亦有恶言；他免费接待谈得来的朋友，但在有的人眼里他很“吝啬”；他读书不少，有家国情怀，但圈内人说他信奉威权，搞个人崇拜。这是一个有趣有深度的企业家。除了在孙大午的两处办公室专访外，我要求旁听他的会议，并在他的企业采访了上至董事长（孙大午的大儿子）、总经理，下至网管、司机；我跟随孙大午在他的工厂与生活区闲转，无主题闲聊。孙大午笑着说：你了解我的情况这么多，都可以写本书了。

显然，这些东西尚不足解答我心中的疑问。我利用一次出差北京的机会，采访了一位在网上公开发表文章批评孙大午的学者。之后，也采访了一位孙大午相识多年的学者朋友。从他们或谨慎或坦率的话语中，我自信可以用素材和细节推演和解释一个有个性的企业家。

我相信，优质的人物报道，都是以采访时间堆积起来的。《人物》杂志编辑部有规定，每1000字要有一个消息源。曾经有篇稿子上版后，发现缺了一个外围采访，撤版，补采，留到下期发。

采访核心人物及其周边人物，不遗余力，应是优秀记者的基本素质。“如何在15分钟的采访下做出5000字的特稿”，这一类“奇技淫巧”曾一度在圈内风行。在当下，这种对业务的死笨要求的严苛精神和做法，正在一点点流失。

但当你继续追问，商业大佬就是不答应给予更多的采访时间和机会怎么办？还是那句话：有多少料，就写多少事吧。这事勉强不得。注水猪肉，虽然虚胖，压秤，但终究不是良心肉，骗不了读者犀利的目光。

用具有张力的细节展开叙述

细节是人物报道中最微小、最生动、最传神也最具吸引力和感染力的事实。一个生动、感人的小情节，往往能触动人的情感和灵魂。

这是《中国企业家》2014年19期的封面报道《云图》的开头：

阿里巴巴集团（以下简称阿里）上市敲钟前一天（美国当地时间9月18日），马云拜访了投资大鳄乔治·索罗斯。从索罗斯家里回酒店的路上，没走多远，突然听到背后有人叫“Jack”（马云的英文名）。他心中纳闷：在这里还有人认识我？回头一看，是原通用电气（GE）董事长杰克·韦尔奇。

2008年5月，马云与韦尔奇成了很好的朋友，那一年是马云的“学习年”，除了韦尔奇之外，他还拜访了比尔·盖茨、巴菲特和稻盛和夫。他曾告诉本刊，新经济行业在此前是破坏规矩，到后面建规矩的时候，必须向传统公司学习。

马云在阿里上市前拜访资本大鳄的归程中被杰克·韦尔奇突然叫住，这样一个突发性的细节，被作者用来引出马云的商业思想的传承，同时以此切入，轻轻织就了马云的国际人脉网。

《中国企业家》2013年某期封面报道《煎锅上的俏江南》的开头：

元旦假期后第一个工作日，坐在俏江南餐饮集团总部的办公室里，董事长张兰不禁提高了声音。灰色丝绒沙发背后是一张放大了的照片，照片里的她身披哈达，面带笑意，周围簇拥着一群僧侣。虽然从小信奉藏传佛教，又刚刚从佛国印度修假归来，可控制情绪显非所长。

如果一切顺利，现在本该是开香槟的时刻。俏江南自2011年3月向中国证监会递交了上市申报材料，历经波折，最终转战H股，并已通过聆讯。漫漫上市路似乎将走到终点。可就在此时，因一起偶然披露的移民事件(一位前员工发现，为了上市，张兰放弃了中国国籍)，她陷入了有生以来最大的声誉危机。

在本来可以开香槟庆贺的时刻，却被一个前员工披露其移民事实，张兰的愤怒自然可以想见。作者用张兰办公室的一张她披哈达的照片入手，描写张兰当下尴尬处境——信佛的她，想必学会控制情绪，不暴怒于外；而一件偶发事件摧毁了唾手可得的成功，是谁，都愤怒。本文作者以此开题，让有人有兴趣继续看看张兰究竟在“俏江南”中埋下多少情与怨。

“悲剧啊……”坐在我们对面的李宁紧皱眉头，发出一声慨然长叹。

他叹的是李经纬。两个多月前，74岁的前健力宝董事长在三水家中去世，4月27日，在李经纬的追悼会上，未能见到李经纬最后一面的李宁一袭黑色西装出席，被镜头捕捉到了潸然泪下的画面。李经纬困厄病榻间，李宁承担了所有治疗费用，李经纬逝世后，他又帮忙料理了后事。

这是2013年第13期《中国企业家》封面报道的开头。满脸愁容的李宁感叹他的商业启蒙教练的去世。这个情绪基调对应了李宁公司经营的艰难：猛药一剂接一剂，治理的效果却不明显。

什么叫有张力的细节？有张力的细节就像优质气球皮，能吹起一个弹性十足的大气球，自然，“吹”进去的是读者由该细节引发的阅读期待。有张力的细节，具有如下素质：第一，能寓意或点破人物个性或人物当下的处境，譬如张兰办公室的照片；第二，能推动故事有趣地展开，譬如杰克·韦尔奇在马云身后的一声招呼；第三，埋下引子，能引爆故事后面的高潮，譬如李宁的哀叹，奠定了整篇文章叙事的低沉基调。

多用叙事式语句

《人物》杂志的编辑总监张卓在《南方周末》编辑的2014年《马后炮》夏季刊的一篇文章中说：“就事说事，一点点推荐故事，不要掺杂太多评论和价值观的呈现。很多时候，写人物稿子，尤其是知名人士，记者容易一惊一乍，我以前也这样，开头来一个白鹤亮翅，各种极尽所能的渲染、配合形容词语气词，现在回头看，很傻。”

而故事的展开，就是典型的叙事式报道。一个个典型的故事，或者说有张力的细节，构成了人物报道的骨肉。

2009年12月16日，雪夜，北京燕山酒店对面，酒廊咖啡馆。事后想来，这是一个郁郁不得志的IT老人转变为新贵的前夜。

当晚雷军喊朋友喝酒，毕胜、黎万强、李学凌等金山旧部和朋友在列。当晚雷军在伤感、挫败和矛盾的情绪中度过，一边唏嘘不已，一边一瓶接着一瓶地灌下喜力啤酒。一群人都越喝越多。11点半，雷军才开口说，今天是他的40岁生日。毕胜回忆，当时的谈话基调是反思：“（雷军）讲他的劳模人生，是不是错了？反思自己这么多年的职业生涯，从领导哲学，到做事哲学上是不是有错。”

聚会临近结束，大家说40岁了，总结一下。雷军留下一句话：“要顺势而为，不要逆势而动。”

这是2014年《人物》杂志的封面报道——《雷军豹变》的开头。所有人物采写，如果能抓住采访对象的典型人生瞬间，用工笔般的文字，简描当时的情景，并裁剪、组合若干物细节，客观展示人物际遇的戏剧性，无疑是非常成功的写法。本文如果去掉开头的那句“事后想来，这是一个郁郁不得志的IT老人转变为新贵的前夜”，去掉第二段中“当晚雷军在伤感、挫败和矛盾的情绪中度过”，就极为完美。这两句是一种述评式语句，而且是文章作者跳将出来，盖章定论。这句话，去掉，或者通过别人之口传达，就显得客观中肯。

“评论和价值观的呈现”，以及所谓的形容词渲染，很多时候，就是述评式语句造成的客观效果。在当下的商业人物采写中，有一个普遍误区，就是记者通常喜欢用述评式的语言展开人物形象的推演，以述评替代叙事的倾向愈演愈烈。不以此，似乎不足以显示作者文笔之出彩，思想之深刻。这类叙述当然有立竿见影的效果：可以马上勾勒采访对象的形象，可以马上省去采访乏力的不足，可以马上展示作者的文采。但负作用也极为明显：述评式的语言近乎判断，容易失去叙事式的语言所能保持的客观。述评式的语言不是不能进入人物报道中，那也应是出自采访对象之口，或者出现段落之间，起承上下文。述评式语句用得越少，人物报道的客观性就越大。

当然，媒体上也有以述评式为主体语体的人物报道。但在我看来，这类文章，成败就在一瞬间。非具有非常功力的记者，还是慎用。在《光荣与梦想》中，威廉·曼彻斯特大部分用述评式语言书写了一些“美国人物画像”。不必为尊者讳，他那些采用叙事体语言写就的“美国人物”，在我看来，阅读起来，反而更有张力。

白描式叙事，如剪纸，不上色彩，但塑造的形象更饱满，它以情节和细节展开的叙述更有阅读张力。述评式语言，尤其是近乎定性和判断的述评，掌握不慎，容易开枪走火，沦为记者对采访对象的臧否。这样的麻烦显而易见，轻则被采访对象纠缠，重则惹上烦心官司。

征求采访对象意见

想必采访商业大佬的稿子，大多数的媒体，并没有抱着交恶大佬的想法。写完稿子，让采访对象过目，其实，并非是一种无尊严的行为，而是一种程序平等：采访对象无论高低贵贱，他有表达和同意发表自己观点的权利。接受了采访，就需要有对自己观点把关和审核的权利和机会。

写完稿子，征询采访对象意见，还有几个明显的好处：其一，消灭硬伤，避免官司。采访对象因记忆误差，或口误，往往提供了错误的信息。这还只是客观性的硬伤。因记者的误记或理解偏差而造成的主观性硬伤在媒体界更是层出不穷，因此而带来的官司，似乎各个报社都有一笔难以启齿的账单。其二，对冲反弹。稿子发出来，采访对象提出修改意见。只要不是硬伤，媒体可以根据自己对影响的评估，决定是否完全修改或部分修改，或者一字不改。这个与采访对象的博弈过程，其实已开始稀释了稿件对采访对象的不利影响。如果没有让采访对象审稿的程序，即使证据和素材没一点硬伤，但稿件刊登出来带来的猝不及防的冲击，往往让采访对象招架不住。与采访对象交恶，似乎成了命定的结局。如果让采访对象看过，即使有心理反弹，此刻，已有心理的前期准备。

当然，做到这些，并不意味着不可能惹麻烦。因为商业大佬对其社会形象，尤其是媒体塑造的社会形象锱铢必较，也许他背地里确实是男盗女娼、欺行霸市。这也涉及一个比较尴尬的问题：难道因为怕打官司，就不深入挖掘，写出真相吗？

一位资深媒体人曾在微博上感叹：“人物报道是所有题材中最容易的，也是最难的。容易，是指能采到本人乃至外围基本就可成稿。难，是指能呈现甚至发掘其真实面目，经受住时间考验的稿子，极少极少极少。目前的人物报道，绝大部分都是在受访对象、媒体平台和商业客户三者之间玩平衡，平衡，平衡，你好我好大家好，便过关。总一个唉字了得。”　

在我看来，人物报道，尤其是名流性质的人物报道，为保证程序平等，为了不出误差，采访稿基本要送给对方审看。在如此局面下，能有细节有技巧地触及采访者内心，读者能轻松有趣地读完，就算一篇不错的稿子了。现在好多人物稿以述评体压倒或代替叙事，倒是值得警惕的现象。

至于做出“经受时间考验的稿子”，这是另一个层面的问题。因为，大部分能经受时间考验的稿子，都委屈地躺在各家媒体的毙稿库里。

（作者系精英杂志采编中心主任）

【南方传媒研究】