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  1. 来源|钛媒体

    因为央视“3·15晚会”,每年的今天都是公关人既提心吊胆同时又可大显身手的日子。作为一个曾经做过多年媒体的互联网营销人,我总结几个危机公关的原则,也包括部分具体执行策略,算是给各位企业人士提个醒。

    1,事先预防总比事后补救要好。

    这是个人尽皆知的道理。

    是否会被央视点名,想事先就拿到消息,没有过硬的关系是不可能的。对大多数企业来说,搞定央视并非易事,即使你花了不少钱,因为搞定了前一波人未必能搞定后一波人,搞定一个部门未必能搞定另一个部门,搞定一个主编未必能搞定一个主任,这是门大学问。

    虽然搞定央视很难,但打探到一些相关消息还是可行的。而且一段时间以来,其他媒体对你们公司的态度怎样,关注点在哪里,沟通重心在哪里,合格的市场公关人员应该仔细留意,结合自己公司的情况,也应该心中有数。这个道理在平时的工作中也适用。

    2,预防工作就像打麻将:盯住媒体,看好自己(内部),防着对手,准备好牌。

    事先的预防和准备工作主要应该做哪些?

    第一,对媒体,包括传统媒体、新媒体、自媒体,当然特别是央视,关系要做足。具体怎么做就不说了,冰冻三尺非一日之寒,越大的公司越要重视,别听有些人说的,有了社会化媒体,企业官方、企业老板自己能发声了,就不用做媒体关系,这绝对是种误导。一句话,该做的关系、能做的关系必须做。

    第二,加强核心关系媒体的联系,为自己积攒人品,不仅要多方了解信息,更要关注各个相关利益团体的动向。

    第三,密切沟通公司内部的产品、客服、运营等部门,一般315央视晚会主要针对产品质量、服务质量、运维质量等,因此要提前预估并做到对本公司可能出现的问题早作准备。

    第四,密切关注公司的竞争对手,己无害人意,人有害我心,这种情况在无节操的互联网领域还是蛮多的。就像中国人干什么事都像是打麻将,既要盯住上家,看紧下家,还要防着对家。所谓知己知彼百战不殆。

    第五,在平日的工作中就要建立并完善危机预防机制、危机监测机制、危机处置流程、危机应对小组、危机应对内容等,在315来临前,需要强化相关工作并有针对性的调整相关机制、流程和应对内容。多说一句,这里面内容不仅要包括本公司的内容,还需包括最主要的竞争对手的内容(这块就不详说了,懂的就懂了)。

    3,临阵磨枪的重点是保证决策通道顺畅。

    对一个称职的公关人来说,上面这些工作是持续要做的,而不是零时抱佛脚。

    如果到昨天还没做,在可以预见到会有危机的前提下,今天应该紧急完成的是:声明的模板、相应问题的对应说法和扩展说法、核心媒体的沟通。

    至少在晚会开始之前,公关部要根据可能被点名的产品和情况准备好声明、通稿框架,以后后续的1-2篇相关延伸文章;同时,以公关部为核心组成应急小组,人员包括公司的市场总负责人、公关负责人、产品人员、客服人员、法务人员。而且所有人员应该就位,能随时沟通并投入工作。此后,最为关键的是,在晚上能第一时间与最终决策人(老板或公司市场负责人)联系并沟通,而该决策人能在最短的时间拍板做出决策。

    在危机的处理过程中,企业老板是否懂媒体生态,懂传播环境,是一个很重要的因素。如果老板不懂,是否很信任并且给予公关负责人以临时决断权,则更重要。很多公司的危机没有解决好,其实不单纯是公关人员的能力和执行问题,而是内部沟通和决策机制的问题。

    4,危机公关5S原则依旧起作用。

    5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则,包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

    这里面的原则如果具体分解并应用在危机事件中,应该做好下面几件事情:


    第一,要尽快确认危机事件发言人,以最快的速度反应。


    第二,如果有问题,首先是诚恳认错,(承诺)坚决改正。这种情况适用于确实存在事实问题时。


    第三,承认有问题,但指出报道有偏颇,力图拨乱反正。比如这是个例,是偶然;或者时间上已经不适用,例如产品问题确实有,但那是几个月前的版本了,早更新过;如果是行业通病的,可以对此进一步详细说明。


    第四,在外部则要抓紧时间面对核心媒体群,取得核心媒体群的大多数声音支持;第一时间找到第三方权威证词;联合一切可以利用的力量,包括媒体、合作伙伴、政府、协会、上下游资源、专家、意见领袖,缓解甚至消除质疑和攻击。


    5,没事别惹事,有事别怕事,是认怂还是对抗要想好。

    说的容易,做起来难。但是近两年网易、淘宝等公司在一些危机事件中的表现,让越来越多的企业老板多了一种想法:面对媒体的发难,是低头认怂,还是奋起反击?

    社会化媒体的发展给了很多公司以前所未有的底气和博弈能力。有些老板因为羡慕网易在2013年315晚会后的反击,或者觉得淘宝危机公关做的很牛逼,就期望自己公司在面对类似的危机时,能达到同样的效果。

    我替公关人说句公道话,学是可以学,效果是否能达得到,还取决于很多因素。多数情况下,我并不建议大家去冒险对抗央视,除非你是下面几种企业:

    第一,你是拥有众多死忠粉的国际化大品牌,这些死忠粉不会因你的一点瑕疵和不友好而离你而去,比如苹果;

    第二,你是一家足以抗衡绝大多数传统媒体的新闻门户网站或客户端,你的用户数绝不比那些电视台少,比如网易、腾讯;

    第三,你的公司已经大而不倒且在危机公关中身经百战,愈战愈勇,比如淘宝。

    如果你公司的体量和实力不够,但却同时具备以下几个要素,我觉得也可以奋力反击一把,否则的话就别自找苦吃了。

    首先曝光你的问题只是细枝末节,本就不是行业和用户所关注的;其次你能确保这些问题对政策、对上下游、对用户不会产生任何负面影响;再次你有一个懂媒体和传播的老板;还有几个能妙笔生花、创意无限的“段子手”;还有一帮子除了央视之外的重点媒体、自媒体的大腕朋友。

    当然,即使是要认怂承认错误,也不是一定要做出一副奴才相,不卑不亢,逗逼一些,用“自黑”的方式去玩一玩,也还是可以的,不过这个方法技巧性太高,需要因人而异。

    (本文由互联网八先生原创,更多干货请搜索微信公号“互联网八先生”或“imobile8”)

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